Emotionen kaufen die Produkte

Programmatic Branding ist bereits seit sechs Jahren eine eigenständige Disziplin, welche aus Augen der Industrie, der Konsumenten und dem Marketing selber betrachtet wird. Generell gibt Kotecha zu bedenken: Marketing dient dem Verkauf. Und Programmatic muss dort stattfinden, wo die Kunden sind!
Doch während Sales Offensiven mit direktem Push Marketing schnelle Erlöse bringen, führen Branding Kampagnen zu loyalem Klientel und langfristigen Käufen. (Hierzu z. B. auch die Argumentation aus der Konsumenten Perspektive beachten!)
Wir geben hier zusammenfassend wider, was Amit Kotecha von quantcast in seiner Session zu Programmatic Branding auf der OMR17 uns allen mitgegeben hat.

Das Programmatic Branding aus unterschiedlichen Perspektiven

Insgesamt werden hier vier Sichtweisen aufgeführt – alle interessant um zu verstehen, warum sich langfristige Branding Kampagnen lohnen, welches Potential sie aufweisen aber auch was man nicht erwarten sollte.

Industrielle Perspektive

Ein Funnel splittet es in unterschiedliche und immer feinere Kerne auf. So ist das breiteste angelegte Advertising im Bereich Broad-Based Awareness angesiedelt. Die nächste Ebene, die man erreichen will, ist die Targeted Awareness. Die nächsten Ebenen sind: Interesse, Erwägung, Absicht und Kauf. Je höher die Ebene, desto schmaler wird der Funnel. Bei den letzten Ebenen geht es um „Direct Response Advertising“. Es ist quasi die schwierigste Ebene, da hier die wirkliche Zielgruppe konzentriert erreicht wird.

Aktivieren des Wertes von Programmatic Branding durch vorherige Analysen

Akademische Sicht

Aus der akademischen Perspektive ist das Brand Advertising zu unterteilen in gezielt ausgerichtete Brand Ads und Sales Ads. Sie dienen unterschiedlichen Zwecken: Sales Ads bringen schnellen Umsatz, haben jedoch keinen Langzeiteffekt. Beim Branding zielen die Kampagnen auf langfristige Emotionalisierung und Identifizierung mit der Marke und führen langfristig zu steigenden Sales.
Sein Tipp: Das Branding und die Kampagnen müssen konstant und in regelmäßigen Abständen eingesetzt werden. Durch die stetige Erinnerung hat es einen vehementen Einfluss auf Sales Ads.

Kampagnen von Branding Campaigns zu Sales Push Ads

Konsument im Fokus

Die Customer Decision Journey ist laut Kutecha sehr unterschiedlich. Jedoch gibt es Lang- und Kurzzeit Pläne für Käufe. Faktoren, die hierbei unbewusst einspielen: Emotionen, Fluidität und Markenwahl. In keiner Weise erwähnt er Rationalität.
Emotionen spielen vor allem eine Rolle beim Kauf von Reisen, Autos, Möbeln und sogar Elektronik einen hohen Faktor. Bei der Fluidität blieben 76 Prozent der Konsumenten aktiv und setzten ihre Kaufabsicht innerhalb der nächsten vier Wochen um. Bei der Markenwahl ist interessant, dass der durchschnittliche Konsument 9 – 10 Marken kennt, sich von diesen sehr früh auf 2 -3 festlegt – dies ist der First Choice, unter den wir alle kommen wollen. In Deutschland z. B. bleiben 79 Prozent der Konsumenten bei diesem First Choice. Die Gründe? Das 1st Choice Rationale: Der Kunde gibt an bereits bei der Marke gekauft zu haben oder gute Erfahrung damit gemacht zu haben.
Nur Einer von Fünf hat hierbei einen „Change of Heart“. Dies passiert meist bei der Recherche zum Produkt, wo der Kunde in der letzten Minute auf eine andere Marke wechselt. Vor allem im Retail. Diese Conversion findet dann in der Customer Journey am Ende statt und beinhaltet mehrere Touch Points.

Programmatic Brandings geht strategischer Planung nach und durch den Funnel

Aus Sicht der Marketeer

Die Zielgruppe muss zum richtigen Zeitpunkt und der richtigen Stimmung erreicht werden. Dies erfordert die Gelegenheit und akribische Planung. Die Konsumenten ändern ihre Verhaltensweisen je nach Medium, Gerät, Oberfläche. Die Formate ändern sich. Dies bedeutet mehr Arbeit und Planung aber auch eine Masse an unterschiedlichen Daten und auch Möglichkeiten sie zu erreichen.
Die Brand und Response Arbeit ist denn auch zu unterteilen in Direct Response und Branding Effect. Denn: Die Brand Kampagnen drehen sich NIEMALS um direkte Response. Die KPIs müssen vielmehr sein: Hat meine Kampagne die Brand Awareness gesteigert? Wird die Marke nun vielmehr in Erwägung gezogen? Wie steht es um die Kaufabsichten der Kunden?

Um eine Brand Kampagne erfolgreich aufzusetzen, müssen folgende Schritte abgearbeitet werden:

 

1) Identifiziert die Zielgruppe: Demografie, Lifestyle, Kategorien, Wettbewerb.

2) Der kreative Marketing Mix muss auf die Zielgruppe abgestimmt werden. Hier insbesondere Videos und Formate mit hohem Einfluss Effekt sondieren.

3) Den Plan unbedingt auf Reichweite und effektive Frequenz der Zielgruppe kalkulieren.

4) Unbedingt eine entsprechende Performanz Komponente pitchen.

5) Realistischen Plan für Testen und Lern Metriken für den erfolgreiche Umsetzung einrichten.

Was man hieraus mitnehmen muss:

Strategisches Branding muss in wiederkehrenden Kampagnen erfolgen. Sales Kampagnen und Branding Kampagnen können sich gegenseitig unterstützen. Branding KPIs sind keine Sales KPIs sondern müssen anders betrachtet werden.

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In den nächsten Wochen folgen zu weiteren Sessions die jeweiligen ausführlichen Beiträge mit Infos, Eindrücken und Take-Aways oder Don’ts. Wir freuen uns natürlich auch über Resonanz und verlinken auch gerne andere gute Recaps mit ergänzenden Sessions. Hier findet Ihr unser RECAP mit Zusammenfassungen zu den Sessions.

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