Mit der Amazon Advertising Platform (AAP) wird der Versandhändler laut W&V im kommenden Jahr in den lukrativen Online-Werbemarkt einsteigen. Bisher ermöglichte das Unternehmen Werbern, Anzeigenplätze auf den eigenen Seiten zu buchen – in Zukunft soll dies mit dem neuen Werbenetzwerk auch auf fremden Seiten möglich sein. Zur Zielgruppenauswahl werden dann die von Amazon seit Jahren gesammelten Daten zur Verfügung stehen.

Verkaufshistorie als Datengrundlage

Die Daten, über die Amazon verfügt, sind für Marketer Gold wert: Aufgrund bereits gekaufter Produkte und Amazons Erfahrung im Cross Selling („Kunden, die dieses Produkt kauften, kauften auch …“) können kaufwillige Zielgruppen genau angesprochen werden. Und durch das Werbenetzwerk kann der Versandhändler seine Datenbasis noch weiter ausbauen. Google Chairman Eric Schmidt bezeichnete Amazon daher im Rahmen des EU-Kartellverfahrens schon vor dem Start des Werbenetzwerks als größten Konkurrenten im Suchbereich. Nachdem Amazon im Büchermarkt den Großhandel nahezu überflüssig macht und mit seinen Kindles und der dadurch erlangten Marktmacht im Bereich E-Books den Verlagen die Bedingungen diktiert, greift der Versandhändler nun im Onlinemarketing an.

237 Millionen aktive Kunden zählte Amazon im Jahr 2013, und von jedem ist das Kaufverhalten der letzten Jahre detailliert erfasst. Kaufte ein Kunde beispielsweise ein iPhone-Ladekabel, können Verkäufer von entsprechendem Handy-Zubehör diese Information nutzen, um potenzielle Kunden gezielt anzusprechen. Im Gegensatz zur Google-Suche, bei der Nutzer lediglich eine Kaufabsicht äußern, oder Facebook, wo Nutzer Sympathie mit einem Unternehmen oder einer Marke durch ein Like ausdrücken, verfügt Amazon über die konkrete Kaufhistorie von Millionen Kunden.

Programmatic Buying

Programmatic Buying ist im Online-Marketing der automatisierte Einkauf von Werbeplätzen auf verschiedenen Webseiten über eine zentrale Plattform. Nutzer werden dadurch auf themenspezifischen Internetseiten erreicht und Streuverluste werden minimiert. In den letzten Jahren kamen in diesen Werbenetzwerken neben Webseiten zunehmend Apps als Werbeinventar dazu.

Amazon & Facebook greifen Google an

Erst vor einem Monat hatte Facebook mit Atlas seinen Eintritt in den Online-Werbemarkt außerhalb der eigenen Plattform angekündigt. Platzhirsch Google sicherte sich mit DoubleClick bereits 2006 den größten Anbieter von Programmatic-Buying-Dienstleistungen. Die Suchmaschine hat nun innerhalb kurzer Zeit zwei ernstzunehmende Wettbewerber im Kampf um den Online-Werbemarkt bekommen. Wichtigstes Unterscheidungsmerkmal der drei Anbieter werden die verfügbaren Nutzerdaten sein. Facebook hat die genausten Informationen mit Alters-, Geschlechts- und Standortangaben sowie den Interessen und den Kontakten der Nutzer. Google bietet die Suchhistorie, die oft verbunden ist mit Suchanfragen nach kommerziellen Produkten, welches ein hohes Kaufinteresse vermuten lässt. Amazon wird die Zielgruppenclusterung wahrscheinlich anhand gekaufter Produkte vornehmen. Damit bietet der ursprüngliche Bücherversender Händlern die Auslagerung immer mehr Schritte der Wertschöpfungskette an: Nach der Öffnung der Verkaufsplattform „Marketplace“ für andere Händler wurde auch die Übernahme des Fullfilment angeboten. Nun geht Amazon den nächsten Schritt und möchte ebenfalls ein Stück vom riesigen Onlinemarkt-Kuchen abhaben.

Welcher Ansatz die beste Conversion bringt, wird sich zeigen. Onlinemarketer werden wieder einiges zu testen haben. Über erste Ergebnisse werdet ihr hier schon bald mehr erfahren.

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