Marktanalyse selbst erarbeiten.
Marktanalyse erstellen mit der Schritt für Schritt Anleitung

Marktanalyse durchführen: Schritt für Schritt

Du verkaufst deine Produkte online und möchtest wissen, wie du auf dem Markt aufgestellt bist? Du möchtest wissen, was genau du optimieren kannst, um an Sichtbarkeit zu gewinnen und deine Umsätze zu erhöhen? Mit der Durchführung einer Marktanalyse erhälst du alle Antworten auf deine Fragen. Wir klären grundsätzliche Fragen, wie „Was ist eine Marktanalyse?“ und „Wie mache ich eine Marktanalyse?“ und zeigen dir das Vorgehen Schritt für Schritt an einem einfachen Beispiel.

Zusätzlich zur klassischen Marktanalyse widmen wir uns den Besonderheiten der Marktanalyse im E-Commerce bzw. für Unternehmen, die online tätig sind und analysieren die Wettbewerbssituation innerhalb der Suchmaschine.

Was ist eine Marktanalyse?

Die Marktanalyse zeigt, wie du mit deinem Unternehmen auf dem Markt positioniert bist. Dabei werden die Wettbewerber genau untersucht und dadurch die eigenen Stärken und Schwächen sowie Chancen und Risiken herausgearbeitet. Die Marktanalyse wird für üblich in der Gründungsphase durchgeführt und ist Teil des Businessplans. Dennoch kann sich die Ausarbeitung in jeder Unternehmensphase lohnen, gerade wenn es um Weiterentwicklungsprozesse und die Strategieplanung geht.

Marktanalyse durchführen

Marktanalyse durchführen: Wie mache ich eine Marktanalyse?

In unserem Beitrag teilen wir die Marktanalyse in die Bereiche Zielgruppe und Wettbewerber auf und gehen anschließend auf Analysemöglichkeiten des Online-Marketings ein. Zunächst betrachten wir die Branche bzw. die Wettbewerber im Ganzen und schauen uns dann die Produkten bzw. Leistungen im Detail an. Anschließend gehen wir genauer auf Maßnahmen und Optimierungspotenziale für Online-Businesses ein.

Die Marktanalyse wird im folgenden am fiktiven Beispiel des Online-Versandhandels MüllerKüchen durchgeführt.

  1. Zielgruppenanalyse
  2. Wettbewerbsanalyse
  3. Marktanalyse aus Sicht der Suchmaschinen
Marktanalyse durchführen: Eine Anleitung

Zielgruppenanalyse - die Basis der Marktanalyse

Um genau festlegen zu können, wen Herr Müller mit seinen Produkten anspricht, muss die Zielgruppe definiert werden. Dafür werden je nach Produkt oder Dienstleistung zielgruppenspezifische Eigenschaften definiert. Diese können beliebig erweitert werden.

  • Alter
  • Beruf
  • Gehalt
  • Familienstand
  • Ortszugehörigkeit
Herr Müller ist Inhaber eines Unternehmens, das günstige Küchen über einen Onlineshop vertreibt. Er definiert seine Zielgruppe wie folgt: Seine Kunden haben ein durchschnittliches Gehalt. Sie haben eher wenig Budget für eine Küche und achten auf den Preis. Seine Käufer legen keinen großen Wert auf die neusten Trends und benötigen lediglich eine schlichte Küche, die den Zweck erfüllt. Die Kunden sind onlineaffin, vergleichen Preise und orientiert sich stark an Online-Bewertungen. Laut Müllers Erfahrungen legen Kunden keinen großen Wert darauf die Küche vorab gesehen zu haben.    

Herrn Müllers Zielgruppe ist zwischen 18 und 35 Jahren alt. Es handelt sich um Studierende, BerufsanfängerInnen, Singles oder Arbeitssuchende. Er versendet seine Küchen im deutschen Raum.   

Buyers Personas

Wenn die Zielgruppe im Rahmen der Marktanalyse feststeht, dann geht es in die Tiefe: Mit den Buyers Personas werden fiktive Personen aus der Zielgruppe herausgepickt und diese im Detail beschrieben. So kann Herr Müller sich ein noch genaueres Bild über seine Käufer machen und die Strategie exakt anpassen. 

Maximilian ist 19 Jahre alt und beginnt im Oktober sein Studium in Jena. Daher hat er beschlossen eine WG zu gründen. Leider hat die Wohnung keine Einbauküche und auch Möbel für das Bad und sein Zimmer müssen noch bezahlt werden. Aus diesem Grund beschließen Maximilian und seine zwei MitbewohnerInnen eine günstige Küche bei MüllerKüchen zu bestellen und diese liefern zu lassen. So sparen sie zusätzlich das Geld für den Transporter.  

Johanna ist 27 Jahre alt und arbeitet Vollzeit in einem Supermarkt. Vor kurzem hat sie sich von Ihrem Freund getrennt und zieht jetzt in eine Zweizimmerwohnung in München. Da die Miete schon sehr hoch ist bleibt nur ein kleines Budget für eine Küche. Bei MüllerKüchen wird sie fündig. 

Wettbewerbsanalyse - Konkurrenten im Markt analysieren

Wettbewerbsanalyse - Konkurrenten erkennen

Nachdem wir festgelegt haben, wie die Zielgruppe aussieht, können wir die Marktanalyse fortführen und den Wettbewerb analysieren.

Mit der Wettbewerbsanalyse oder auch Konkurrenzanalyse werden die Wettbewerber genauer unter die Lupe genommen. Die Wettbewerbsanalyse hilft die Stärken und Schwächen der Wettbewerber herauszufinden und die eigenen Leistungen mit diesen zu vergleichen. Als Ergebnis erhält Herr Müller hilfreiche Learnings und erkennt was das Unternehmen besser machen kann, aber auch welche Fehler vermieden werden können.

Zunächst gilt es die eigenen Wettbewerber ausfindig zu machen und Marktführer, Angreifer und Nischenanbieter zu clustern. Unternehmen, die bereits seit einigen Jahren oder Jahrzehnten im Markt vertreten sind, müssen Ihre Wettbewerber kennen. Andererseits sollte dies schnell nachgeholt werden. Wenn Du Produkte und Leistungen über einen Onlineshop vertreibst, dann ist es eine Möglichkeit schlichtweg zu Googlen. Aber Achtung, die ersten Treffer  zum Begriff „Küche“ sagen erstmal nur, dass die Konkurrenz Suchmaschinenwerbung schaltet oder suchmaschinenoptimierte Seiten erstellen. Sie müssen nicht zwangsweise die größte Konkurrenz darstellen.

Tipp: Das kostenpflichtige Analysetool Sistrix bietet eine Möglichkeit sich Konkurrenten in Bezug auf die verwendeten Keywords anzeigen zu lassen. So können weitere Wettbewerber und die Stärke der Konkurrenz ausgemacht werden.

Herr Müller kennt seine Konkurrenten ganz genau. Der Markt ist groß und natürlich kann er nicht alle Wettbewerber in die Marktanalyse einbeziehen. Deshalb konzentriert er sich bei der Wettbewerbsanalyse auf die Konkurrenten, die ebenfalls seine Zielgruppe ansprechen. Er entscheidet sich zunächst für die Analyse von KüchenABC und SchöneKüchen.

Wettbewerbsanalyse - Vergleichskriterien festlegen

Bevor sich Herr Müller den Küchen zuwendet sollte er sich das Unternehmen einmal im Gesamten anschauen. Daher lohnt es sich Vergleichskriterien für die Wettbewerbsanalyse festzulegen. Diese könnten sein:

  • Produktkatalog und Angebote
  • Marktstrategie
  • Vertriebsstrategie
  • Serviceleistungen
  • Alleinstellungsmerkmale und Besonderheiten

Auf Basis der Kriterien wird eine Tabelle für die Marktanalyse angelegt, wo alle Informationen gesammelt werden. Wem das noch nicht reicht, der kann aus den Ergebnissen noch einen zusammenhängenden Text verfassen.

Wettbewerber vergleichen in der Marktanalyse.

KriterienKüchenABCSchöneKüchen
SitzKölnBerlin
Anzahl der Mitarbeiter155934
Standorte27
VertriebnationalInternational
Preispolitikgünstiggünstig bis mittelpreisig
VersandbedingungenKostenpflichtiger Versand

Lieferung bis vor die Haustür

Verwand innerhalb von 2 Wochen

Kostenloser Versand

Lieferung bis in die Wohnung

Versandzeit variiert zwischen einer und acht Wochen

Soziale NetzwerkeFacebook

Instagram

Influencer werben über Instagram

Newsletter

Facebook

Instagram

YouTube

DIY Videos auf YouTube

KüchensortimentRund 400 Küchen im Angebot

 

Rund 750 Küchen im Angebot

Küchenzeilen

L und U Formen

AlleinstellungsmerkmalEinzelne Module, die in jede Küche passen

Keine durchgängigen Arbeitsplatten

BesonderheitenGarantieverlängerung der elektronischen Geräte bei Aufpreis

Online Küchenplaner

Aufbau der Küche bei Aufpreis

5% Rabatt für Neukunden

Produktkatalog per Post

 

Produkt- und Leistungsebene

Nachdem die Unternehmen miteinander verglichen sind, wird die Wettbewerbsanalyse auf Produktebene durchgeführt. Frage Dich, welche Eigenschaften Dein Produkt hat und worin sie sich zur Konkurrenz unterscheiden. Bestenfalls hast Du ein Alleinstellungsmerkmal, was Dir einen Wettbewerbsvorteil verschafft.

Produkt- und Leistungsebene bei der Marktanalyse definieren.

Die Produktanalyse teilt Herr Müller in die Bereiche Küche und elektronischen Geräten auf. Folgende Vergleichskriterien hat er ausgearbeitet:

Küchen

  • Hersteller/ Marken
  • Material
  • Farben
  • Wahlmöglichkeiten z.B. für Griffe
  • Herstellungsort z.B. Made in Germany
  • Siegel, Preise, Auszeichnungen

Elektronische Geräte

  • Welche Geräte sind verfügbar? (Herd, Abzugshaube usw.)
  • Hersteller/ Marken
  • Energieeffizienz
  • Stomverbrauch
  • weitere Besonderheiten

Marktanalyse aus SEO Sicht

Marktanalyse in den Suchmaschinen

Mit der Wettbewerbs- und Produktanalyse ist die Basis geschaffen, um herauszufinden wie dein Unternehmen online aufgestellt ist. Hierfür werden Methoden aus der Suchmaschinenoptimierung aufgegriffen.

Online-Marketing Tools können sehr hilfreich bei der Marktanalyse sein. Gerade wenn Du Deine Produkte und Leistungen überwiegend online vertreibst, erlangst Du hier sehr viele wertvolle Informationen, durch die Du Dir einen Wettbewerbsvorteil verschaffen kannst. Die Analyse wird zunächst für die gesamte Webseite erstellt. Anschließend kann diese immer feiner und detailreicher werden. So schaust Du Dir zum Beispiel erst die Sichtbarkeit der gesamten Webseite an, dann die Sichtbarkeit und Rankings der Kategorie- und Leistungsseiten, bis hin zum einzelnen Konkurrenzprodukt.

 

Für die Marktanalyse Deiner Webseite vergleichst Du folgende Eigenschaften:

  • Suchvolumen und Keywords
  • Sichtbarkeitsindex und Rankings mittels Sistrix
  • Webseitengeschwindigkeit mittels Pagespeed Insights
  • Backlinkprofile vergleichen
  • Social Media Analyse
  • SEO Texte und Textlänge
  • Nutzerführung und Shopstruktur

Marktanalyse: Das Ergebnis

Jetzt solltest Du Deine Wettbewerber und die Produkte im Markt genau analysiert haben. Im Anschluss an die Wettbewerbs- und Produktanalyse werden die Ergebnisse zusammengefasst und ein Fazit erstellt.

  • Was machen Deine Wettbewerber besser als Du?
  • Wo bist Du Deinen Wettbewerbern einen Schritt voraus?
  • Was hast Du aus der Analyse für dein Unternehmen gelernt?

Keywordrecherche

Mit dem Keyword Planner von Google oder weiteren Keywordtools kannst Du herausfinden, wie die Nachfrage zu einem Thema, einer Leistung oder einem Produkt ist. Demnach kann Herr Müller zum Keyword „Küchen“ mit einem Suchvolumen von 165.000 auch nur maximal 165.000 Menschen auf dem Markt erreichen und das auch nur wenn jeder Nutzer genau auf diesen Link klickt. Natürlich spielen hier weitere Faktoren eine Rolle, wie ein ansprechender Titel, die Seitenbeschreibung oder die Rankingposition auf der Seite. Dennoch kann die Keywordrecherche einen groben Einblick über das Potenzial eines Produktes oder einer Leistung geben.

Darüber hinaus ist eine umfangreiche Keywordrecherche die Basis für alle weiteren Onlinemaßnahmen. Aus der Recherche können z.B. suchmaschinenoptimierte Texten ausgearbeitet werden und ist so auch über die Marktanalyse hinweg ein bedeutender Bestandteil für das strategische Vorgehen im Marketing.

Keywordrecherche im Rahmen der Marktanalyse erstellen
Herr Müller hat eine kleine Keywordrecherche für Küchen angelegt. Alleine nach dem Keyword „Küche“ suchen bereits 165.000 User monatlich. Die Nachfrage ist riesig. Mit den Keywords „günstige Küchen“ oder „billige Küchen“ grenzt er die Suchanfragen zusätzlich auf genau seine Zielgruppe ein und erkennt, dass auch die Suche nach günstigen Küchen groß ist.

Sistrix

Der Sichtbarkeitsindex von Sistrix ist ein erster Richtwert, der zeigt, wie gut die Webseite in der Suchmaschine zu finden ist. Im Gegensatz zu den indexierten Seiten, die Sistrix ebenfalls anzeigt, zieht der Sichtbarkeitsindex auch Rankingpositionen mit ein. Sistrix ist ein optimales Tool für die Marktanalyse und bietet viele Funktionen, die bei der Strategieentwicklung hinzugezogen werden.

MüllerKüchen hat derzeit einen Sichtbarkeitsindex von 0,02. SchöneKüchen liegt mit 1,54 vorn und auch KüchenABC ist Herrn Müller mit 0,72 voraus. Herr Müller erkennt, dass seine Wettbewerber bereits in die Suchmaschinenoptimierung investieren und die Küchen in den Suchmaschinen besser gefunden werden.  

Pagespeed Insights

PageSpeed Insights ist ein kostenloses Tool von Google zur Überprüfung der Webseitengeschwindigkeit. Auch hier bekommst Du Informationen, inwiefern sich Deine Wettbewerber mit der Suchmaschinenoptimierung und somit der Platzierung im Markt beschäftigen. Eine langsame Webseite sorgt nicht nur für eine hohe Absprungrate, sondern wird zudem auch noch von den Suchmaschinen abgewertet. Das Tool zeigt Dir zusätzlich welche Bereiche Du optimieren solltest. Meistens reicht es schon Bilder zu komprimieren. Ein kleiner Hebel, mit großer Auswirkung.

Webseitengeschwindigkeit im Rahmen der Marktanalyse prüfen.
Die Webseitengeschwindigkeit im für die mobile Nutzung testen.
Herr Müller hat den Pagespeed seiner Seite getestet. Im Desktopbereich ist seine Seite schon sehr gut aufgestellt (72/100). Das Gegenteil zeigt sich bei der mobilen Nutzung (55/100). Hier besteht Nachholbedarf.

Backlinks und Domain Popularität

Wenn eine andere Webseite Deine Webseite verlinkt, dann ist das immer ein Zeichen für eine Empfehlung und eine gute Stellung im Onlinemarkt. Je mehr Backlinks von unterschiedlichen Domains, desto besser. Wie viele Backlinks Du und Deine Konkurrenz haben kann mit dem Analysetool ahrefs abgefragt werden. Aussagekräftig ist zudem die Domain Popularität und gegebenenfalls auch die URL Popularität, wenn Du eine bestimmte Leistungsseite abfragen willst. Diese gibt einen ersten Einblick über die Backlinkqualität.

Herr Müller hat 120 Backlinks von 36 Domains. Das bedeutet, dass 36 Webseiten Herrn Müllers Webseite 120 Mal verlinkt bzw. „empfohlen“ hat. SchöneKüchen hat im Vergleich 12763 Links von 77 Domains. Hier stimmt was nicht: Ein SEO Experte erzählt ihm, dass z.B. eine Domain SchöneKüchen im Footer verlinkt haben könnte, wodurch die große Anzahl an Links produziert wird.

Marktanalyse: Social Media

Auch Social Media kann Dir Aufschluss darüber geben, welche Strategie Deine Konkurrenz fährt und wo Du vielleicht drauf aufbauen kannst. Recherchiere welche Kanäle Deine Konkurrenz nutzen, welche Abonnenten haben sie, wie häufig wird gepostet und wie bzw. findet überhaupt eine Interaktion mit den Followern statt? Die Social Signals, die Du über Sistrix aufrufen kannst geben Dir ebenfalls Informationen darüber, wie aktiv Deine Wettbewerber über die Sozialen Netzwerke sind und wie die Inhalte bei den Nutzern ankommen. Social Media sollte im Onlinebereich immer ein Bestandteil der Marktanalyse sein.

Schon in der Wettbewerbsanalyse zeigte sich, dass die Wettbewerber auf Instagram, Facebook und YouTube aktiv sind. Die Wettbewerber haben mehrere tausend Follower und posten beinahe täglich mit der Community. Herr Müller beobachtet, dass KüchenABC viel mit Influencern wirbt, die die Küchen vorstellen. Ihm kommt dabei die Idee seine Küchen als Kulisse für Kochvideos anzubieten, die in den sozialen Netzwerken gerade im Trend sind. 

Nutzerführung und Shopstruktur

Schaue Dir die Seiten Deiner Wettbewerber genau an. Wie viele Klicks muss der Nutzer machen, bis er zu den gewünschten Produkten kommt. Welche Filtereigenschaften gibt es? Ist das Menü sinnvoll aufgebaut und findet sich der Nutzer intuitiv auf der Seite zurecht? Hier kannst Du Fehler vermeiden und positives für Deine Seite übernehmen. Halte diese bei der Durchführung der Marktanalyse fest.

Marktanalyse im E-Commerce - Den Onlinemarkt analysieren.
Suchmaschinenoptimierte Texte schreiben für eine bessere Stellung im Markt.

SEO Texte mit Mehrwert

Um konkurrenzfähig zu bleiben oder den Wettbewerbern einen Schritt voraus zu sein sollten die Kategorie- und Leistungsseiten mit suchmaschinenoptimierten Texten ausgestattet werden. Die Texte sollten genau die Keywords abfangen, die ein hohes Suchvolumen bzw. eine hohe Nachfrage oder ein Kaufinteresse zeigen.

Inhalte SEO-optimieren

Dafür solltest Du Dir einen Überblick verschaffen, wie viel Content die Seiten in den Top10 Rankings zu den jeweiligen Keywords haben. Schreiben sie rund 400 Wörter oder um die 1500 Wörter? Dementsprechend passt Du die Textlänge an und schaffst zusätzlich einen Mehrwert für Deine Nutzer. Natürlich gibt es noch deutlich mehr Optimierungsmöglichkeiten im SEO, die Deiner Webseite mehr Sichtbarkeit verschaffen.

Texte auf der Webseite für die Suchmaschine optimieren.
Herr Müller hat durch die Marktanalyse einen Einblick in die Branche bekommen. Er versteht jetzt, warum er seinen Shop optimieren sollte. Da ihm aber die notwendige Expertise und auch Zeit fehlt, entscheidet er sich dazu, die Wettbewerbsanalyse in umfassender Form von Experten ausarbeiten zu lassen. Zudem gibt er die Keywordrecherche, die Erstellung der Shopstruktur und die suchmaschinenoptimierten Texte in Auftrag.

Online Marktanteile gewinnen: Ergebnis und Umsetzung

Dank der Marktanalyse online besser aufgestellt.

Als Onlineunternehmer gilt es immer konkurrenzfähig zu bleiben. Gerade in der so schnelllebigen digitalen Welt sollte die Marktanalyse immer wieder aktualisiert und die Wettbewerber im Blick gehalten werden. Anhand der Marktanalyse kann das Vorgehen strategisch geplant werden. Sei es das Alleinstellungsmerkmal und Vorteile des Unternehmens herauszuarbeiten und zu kommunizieren oder Suchmaschinenoptimierung zu vertreiben, wie die Webseitengeschwindigkeit zu erhöhen oder SEO Texte auf wichtigen Seiten zu platzieren.

Die Durchführung der Marktanalyse ist umfangreich und gleichzeitig unerlässlich, um im Onlinemarkt langfristig erfolgreich zu sein.

Bildnachweise

Bild im Abschnitt „Was ist eine Marktanalyse“ ©STIL – Unsplash.com

Bild im Abschnitt „Marktanalyse durchführen: Wie mache ich eine Marktanalyse?“ © Rawpixel – Unsplash.com

Bild im Abschnitt „Wettbewerbsanalyse – Konkurrenten im Markt analysieren“ © Rawpixel – Unsplash.com

Bild im Abschnitt „Wettbewerbsanalyse – Vergleichskriterien festlegen“ © Marten Bjork – Unsplash.com

Bild im Abschnitt „Produkt- und Leistungsebene“ © Chuttersnap – Unsplash.com

Bild im Abschnitt „Marktanalyse aus SEO Sicht“ © Rawpixel – Unsplash.com

Screenshot im Abschnitt „Keywordanalyse“ von Google Keyword Planner

Bild im Abschnitt „Nutzerführung und Shopstruktur“ © Kobu Agency – Unsplash.com

Bild im Abschnitt „SEO Texte mit Mehrwert“ © Nick Morrison – Unsplash.com

Bild im Abschnitt „Inhalte SEO-optimieren“ © Jonathan Velasquez – Unsplash.com

Weitere Beiträge aus dem Bereich