Customer Journey erstellen
Customer Journey
Durchschnittliche Lesedauer: 8 Minuten

Kunden entscheiden für gewöhnlich nicht sofort, ob sie ein Produkt kaufen. Die Kaufentscheidung hängt von unterschiedlichen Bedingungen ab und durchläuft verschiedene Phasen. Der Weg vom Startpunkt an dem Kunden das Unternehmen oder ein Angebot wahrnehmen, bis hin zur Aktion, wird als Customer Journey bezeichnet (alternativ auch Buyers Journey oder Users Journey). Gerade im E-Commerce gilt es die Customer Journey der eigenen Kunden zu kennen und mittels geeigneter Online Marketing Maßnahmen die Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey zu optimieren und gegebenenfalls zu erweitern.

High- und Low-Involvement Produkte

Die Customer Journey wird von unterschiedlichen Faktoren beeinflusst. Unter anderem kann der Preis, aber auch die Notwendigkeit eines Produkts Einfluss auf die Dauer der Kaufentscheidung nehmen. Dabei werden High- und Low-Involvement Produkte unterschieden. Low-Involvement Produkte sind Produkte mit geringen Kosten bzw. Produkte des täglichen Lebens, die kaum oder keinen Erklärungsbedarf benötigen. 

Customer Journey - Kaufentscheidung treffen

Darunter zählen z.B. Lebensmittel. Die Customer Journey ist hier dementsprechend kurz und es muss wenig Überzeugungsarbeit geleistet werden. Demgegenüber stehen High-Involvement Produkte wie beispielsweise ein neues Auto oder der Kauf von hochpreisigen Elektroartikeln. Vor dem Kauf entsteht ein großer Informationsbedarf. Außerdem ist auch eine große emotional Hürde vorhanden, die die Kaufentscheidung beeinflusst. Durch gezielte Marketingmaßnahmen soll das Informationsbedürfnis befriedigt und der Kaufwunsch gestärkt werden, was zur Ausführung der gewünschten Aktion führt.

Customer Journey: Wann wird die Kaufentscheidung getroffen?

Wie lang die Reise des Kunden ist, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Es kann sich von einigen Minuten, bis hin zu Monaten ziehen. Um sich besser in den Kunden hineinversetzen zu können, eignen sich sogenannte Buyer Personas. Diese stellen fiktive Kunden dar und sollen Entscheidungsprozesse innerhalb des Unternehmens, aber auch speziell für Marketingmaßnahmen, vereinfachen. Die Definition der Buyer Persona ist ebenfalls Grundlage für die Wettbewerbs- und Marktanalyse

Beispiel einer Customer Journey

Buyer Persona – Mario und der Fernseh-Kauf

Mario ist 54 Jahre alt und arbeitet als Webentwickler in einer Agentur in Berlin. Er ist Fußballfan und verpasst kein Spiel. Die WM steht vor der Tür: Zeit für einen neuen Fernseher! Auf die Idee gekommen ist er, weil ihm das örtliche Elektronikfachgeschäft einen Werbeflyer mit WM-Angeboten in den Briefkasten eingeworfen hat.

Da sein altes Gerät bereits über 10 Jahre alt ist, informiert sich Mario erstmal online über gängige Marken. Da er gehört hat, dass die Größe des Fernsehers nach dem Sitzabstand gewählt werden sollte, googelt er auch, wie groß der Fernseher bestenfalls sein sollte. Anschließend schaut er sich einige Geräte genauer an. Am Abend bespricht er das Vorhaben mit seiner Frau, die nicht so viel Geld für einen neuen Fernseher ausgeben möchte. Am am Wochenende googelt Mario erneut nach “günstigen Fernsehern” und hat zwei Favoriten gefunden, die in unterschiedlichen Shops angeboten werden. Am Montag erhält Mario die Nachricht, dass er Steuern nachzahlen muss, wodurch sich sein Vorhaben verschiebt. Im Netz verfolgen ihn die nächsten Tage weitere Werbeanzeigen. Darunter auch: “Sparen Sie 10% beim Kauf eines Fernsehers!” Jetzt greift Mario zu und kauft seinen Favoriten-Fernseher!

Customer Journey nach dem AIDA-Prinzip

AIDA Prinzip zur Customer Journey

Vor der Kaufentscheidung besucht der Nutzer üblicherweise unterschiedliche Touchpoints und geht durch unterschiedliche Phasen. Die Customer Journey lässt sich anhand des AIDA-Prinzips gut beschreiben. 

  • Attention → Aufmerksamkeit erzeugen
  • Interest → Interesse wecken 
  • Desire → Wunsch stärken 
  • Action → Aktion ausführen 

Zunächst geht es darum, dass der Kunde auf das Unternehmen, Angebote oder Leistungen aufmerksam wird. Ist das Interesse an einem Produkt geweckt, sollen gezielte Maßnahmen dazu dienen, weitere Informationen zu vermitteln und so einen Wunsch zu erzeugen. Daraufhin soll eine Aktion wie einen Kauf, aber auch Anfragen oder ähnliches getätigt werden. 

AIDA-Prinzip am Beispiel von Mario

Am Beispiel von Mario wurde er durch den Werbeflyer auf Fernsehangebote aufmerksam (Attention). Durch die WM und seinen Spaß am Fußball kam eine emotionale Komponente dazu, die sein Interesse geweckt hat. Er begann zu googeln und fand hilfreiche Informationen (Interesse) und wurde auf Funktionen aufmerksam, die sein bisheriger Fernseher nicht hat. Sein Wunsch wurde stärker, sodass er sein Vorhaben mit seiner Frau geteilt hat (Desire). Durch die Diskussion passte er die Suche nach einem Fernseher nochmals an. Die Kaufentscheidung verzögerte sich durch die Rechnung, bis er dann mit dem Rabatt doch kaufte (Action).

Customer Journey Map

Customer Journey Map

Die Customer Journey Map verbildlicht unterschiedliche Wege, die Kunden theoretisch bis zum Kaufabschluss gehen könnten. Diese Touchpoints gilt es zu identifizieren und die zeitliche Reihenfolge festzulegen. Dadurch werden Verhaltensmuster aufgedeckt, für die Maßnahmen ausgearbeitet oder optimiert werden können. Mache Dir Gedanken darüber, welche Touchpoints Deine Kunden ansteuern können, wie Du sie dort abholen kannst und bis zur Zielhandlung begleitest.

Die digitale Customer Journey Map beschreibt den Weg, den ein Nutzer online geht, bis er eine gewünschte Aktion ausführt. Über Multichannel Marketing Maßnahmen soll der Nutzer auf Angebote aufmerksam gemacht und genau dort bespielt werden, wo nach Informationen gesucht wird. Für die digitale Customer Journey kommen daher unter anderem folgende Touchpoints in Frage: 

  • Social Media 
  • E-Mails und Newsletter 
  • Suchmaschinenoptimierung
  • Suchmaschinenwerbung

Darüber hinaus verschwimmen die Kontaktpunkte natürlich auch mit klassischen Kanälen wie der Tageszeitung, Werbeflyern, Plakat- oder Fernsehwerbung, aber auch Empfehlungen.

Customer Journey: AIDA Prinzip - A für Aufmerksamkeit

Customer Journey Map – Aufmerksamkeit erzeugen

Die Customer Journey beginnt im Marketing damit, für Aufmerksamkeit zu sorgen. Hierfür eigenen sich vor allem Social Media Maßnahmen. Insbesondere durch Lookalike-Kampagnen, Lead-Kampagnen oder Influencer Marketing kann eine neue Zielgruppe geschaffen werden. Der Start der Customer Journey! 

Lead-Kampagnen

Über Lead-Kampagnen erzeugst Du bestenfalls so große Aufmerksamkeit und Interesse, dass die Nutzer die Folgen bzw. sich direkt für den Newsletter anmelden. Für die Anmeldung muss der Nutzer/ die Nutzerin Facebook nicht verlassen, weshalb die Hürde sich anzumelden sinkt. Lediglich durch einen Double Opt In muss der Newsletter im E-Mail Konto bestätigt werden.

Lookalike-Kampagnen

Lookalike-Kampagnen sind Werbeanzeigen, die über Facebook und Instagram an Personen ausgespielt werden, die Deiner bisherigen Zielgruppe sehr ähnlich sind. Dadurch erzeugst Du zunächst Aufmerksamkeit für Dein Angebot und erweiterst Deine Zielgruppe um NutzerInnen mit ähnlichen Interessen und Verhaltensmuster, wie die deiner bestehenden Zielgruppe.

Im Fall von Mario würde das bedeuten, dass Facebook innerhalb einer Lookalike-Kampagne weitere Personen mit Mario vergleicht, die ein ähnliches Verhalten oder Interessen aufzeigen. Facebook gleicht die Daten ab und stellt fest, dass die Informationen denen von Stefan ähnelt. Daher schließt Facebook jetzt daraus, dass das Interesse und die Kaufbereitschaft bei Stefan deutlich erhöht ist und spielt die entsprechende Werbeanzeige in seinem Profil aus. 

Influencer Marekting

Instagram und YouTube sind überaus geeignete Plattformen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Influencer, die Deiner Zielgruppe ähnlich sind, bewerben Deine Produkte über ihre Kanäle und empfehlen diese weiter.

Customer Journey: Interesse wecken

Customer Journey Map – Interesse wecken

Bestenfalls hast Du über Deine Influencer und die Facebook-Kampagne schon ordentlich auf Dich aufmerksam gemacht. Neue Follower sind dazu gekommen und Deinen Newsletter-Verteiler ist gefüllt. Nutze die Situation aus und bespiele Deine Follower mit weiteren Beiträgen und Informationen, die das Interesse wecken.

E-Mail Marketing

Das E-Mail Marketing bietet große Vorteile im Hinblick auf die Customer Journey. Du kannst Mailings gezielt an Neukunden und Stammkunden versenden. Erfolgreiche E-Mail-Marketing Kampagnen stärken die Kundenbeziehung und das Vertrauen

Mit einer Willkommenskampagne kannst Du dem Empfänger alle notwendigen Informationen vermitteln, die er zu Beginn seiner Customer Journey benötigt. Spannend ist auch, dass Du Trigger Mails versenden kannst, wenn der Kunde Produkte favorisiert oder nur in den Warenkorb gelegt hat, ohne zu kaufen. Diese Mails können zusätzlich zum Kauf verleiten. Nach einem Kauf kannst Du ähnliche Produkte über Mailings anpreisen. Zum Beispiel nach dem Kauf eines Kinderwagens auch den Kindersitz fürs Auto oder die Babyschale. So weckst Du gleich das Interesse für weitere Produkte. E-Mail-Marketing Maßnahmen lassen sich auch automatisieren.

Blogmarketing

Auch über den Blog kannst Du das Interesse wecken sowie den Wunsch zum Kaufen stärken. Blogbeiträge eignen sich sehr gut um Fragen zu beantworten und die Vorteile hervorzuheben. Durch Storytelling kannst Du Emotionen wecken und einen Wunsch aufleben lassen sowie eine Beziehung zum Kunden herstellen. Außerdem eignen sich Blogbeiträge auch als Content für Social Media und den Newsletter.  

Customer Journey: Wunsch stärken

Customer Journey Map - den Wunsch stärken

Das Interesse ist geweckt und Dein potenzieller Kunde beginnt zu googeln und sucht nach weiteren Informationen. Er vergleicht Produkte und liest Bewertungen und Rezensionen. Hier solltest Du im der Suchmaschinenwerbung (SEA) und der Suchmaschinenoptimierung (SEO) positioniert sein. An dieser Stelle kann ein potenzieller Kunde auch schnell vom Wettbewerber überzeugt werden.  

Suchmaschinenoptimierung (SEO)

Auf Basis einer Keyword Recherche sollten Kategorieseiten, Produktseiten und Blogbeiträge für die Suchmaschine optimiert werden, sodass sie unter den Top 10 ranken. Aufgrund des hohen Wettbewerbs zu bestimmten Keywords ist dies im organischen Bereich nicht immer problemlos möglich.

Suchmaschinenwerbung (SEA)

Neben den organischen Rankings lohnt es sich Suchmaschinenwerbung zu betreiben und sich Top Rankings quasi einzukaufen. Achte darauf, dass Du Informationen auf Basis der Suchintention lieferst. 

Die Suchanzeigen kannst Du auch dahingehend optimieren, dass Du den Klickpreis für einen Nutzer, der Deine Seite bereits einmal besucht hat, mehr zahlst, um ihn auf dem Weg der Customer Journey zu begleiten. Achte im Konto darauf, dass Du das richtige Attributionsmodell gewählt hast. Bei First Klick oder Last Klick würde demnach nur der erste Zugang zur Webseite bzw. der Letzte als Erfolg gewertet werden. Das ist jedoch nicht richtig, da jeder Step auf der Reise einen Schritt näher zum Kauf geführt hat. 

Darüber hinaus sorgst Du mit Brand-Kampagnen im SEA dafür, dass Du immer an erster Stelle stehst. Andernfalls bieten Wettbewerber auf Deine Brand und werben Dir möglicherweise Kunden ab. Zudem erkennst Du relativ schnell, wenn die Umsätze der Brand-Kampagne einbrechen, dass ist an der Zeit ist nach dem Grund zu suchen bzw. wieder mehr Aufmerksamkeit zu erzeugen.  

Auch spannend: Welche Seiten Nutzer nach und nach auf Deiner Webseite angeschaut haben sowie die Zeit auf der Seite und weitere Kennzahlen lassen sich über Google Analytics auswerten. Über Conversions und Top Conversionpfade, kannst Du den Weg bis zur Aktion analysieren und diese beispielsweise noch gezielter bewerben.

Customer Journey des Kunden

Customer Journey - Auf dem Weg zum Kunden

Die Kaufentscheidung von Kunden ist in der Regel keine Sache von Sekunden. Daher muss klar sein, wie die Customer Journey Deiner Kunden aussehen könnte. Beachte, dass es grundsätzlich schwierig ist nachzuvollziehen, welches Mittel zum Kauf geführt hat. In unserem Beispiel haben der Flyer und der Blogbeitrag entscheidend dazu beigetragen, dass Mario gekauft hat. Auch wenn es zunächst scheint, dass an dieser Stelle das Kosten-Umsatz-Verhältnis nicht stimmt, ist es am Ende ein wertvoller Teil der Customer Journey.

Customer Journey Map – Aktion tätigen

Ist die Kaufentscheidung getroffen, hast Du Dein Ziel erreicht. Wurde das Produkt jedoch nur in den Warenkorb gelegt, ohne einen Kauf zu tätigen, dann kann Remarketing den letzten Stoß geben. Über die Suchmaschinen oder Social Media kannst Du Werbung und Remarketing-Kampagnen ausspielen, die den Nutzer wieder zurück in den Shop leiten sollen. Dafür eignet sich auch eine Rabattaktion, denn das kann der letzte Anstoß zum Kauf sein. Auch Nutzer, die lange auf einer Produktseite verbracht haben, können extra angesprochen werden. 

Um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Deine Produkte dem Wettbewerb vorgezogen werden, solltest Du auch die Platzierung Deiner Produkte auf Amazon, Idealo und Google Shopping oder weiteren Plattformen in Betracht ziehen. 

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf: Die Customer Journey ist hier noch nicht zuende! Wie bereits beschrieben lohnt es sich im Nachgang nochmal weitere themenbezogene Produkte per Mail zu bewerben und den Kunden auf dem Laufenden zu halten. Da ein bereits gewonnener Kunde schätzungsweise fünf mal günstiger ist, als ein Neukunde, solltest Du die Kundenbeziehung weiter stärken und aufrecht erhalten.

Bildnachweise
Headerbild „One Way“ © Brendan Chruch – Unsplash.com

Bild unter „High- und Low Involvement Produkte“ © Jordan Rowland von Unsplash.com

Bild unter Buyer Persona – Mario und der Fernseh-Kauf © Wang John von Unsplash.com

Bild unter AIDA PRINZIP am Beispiel von Mario/ „Journey“ © Clemens van Lay von Unsplash

Hintergrundbild „Aufmerksamkeit/Interesse/Wunsch stärken“ © Ruffa Jane Reyes von Unsplash.com

Bild unter Suchmaschinenwerbung (SEA) „This Way“ © Jamie Templeton – Unsplash.com

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