Customer Journey – Der Weg zur Kaufentscheidung

Kunden entscheiden für gewöhnlich nicht sofort, ob sie ein Produkt kaufen. Die Kaufentscheidung hängt von unterschiedlichen Bedingungen ab und durchläuft verschiedene Phasen. Der Weg vom Startpunkt an dem Kunden das Unternehmen oder ein Angebot wahrnehmen, bis hin zur Aktion, wird als Customer Journey bezeichnet (alternativ auch Buyers Journey oder Users Journey). Gerade im E-Commerce gilt es die Customer Journey der eigenen Kunden zu kennen und mittels geeigneter Online Marketing Maßnahmen die Kundenzufriedenheit entlang der Customer Journey zu optimieren und gegebenenfalls zu erweitern.

Darunter zählen z.B. Lebensmittel. Die Customer Journey ist hier dementsprechend kurz und es muss wenig Überzeugungsarbeit geleistet werden. Demgegenüber stehen High-Involvement Produkte wie beispielsweise ein neues Auto oder der Kauf von hochpreisigen Elektroartikeln. Vor dem Kauf entsteht ein großer Informationsbedarf. Außerdem ist auch eine große emotional Hürde vorhanden, die die Kaufentscheidung beeinflusst. Durch gezielte Marketingmaßnahmen entlang der Custimer Journey soll das Informationsbedürfnis befriedigt und der Kaufwunsch gestärkt werden, was zur Ausführung der gewünschten Aktion führt.

Wie lang die Customer Journey des Kunden ist, hängt von unterschiedlichen Faktoren ab. Es kann sich von einigen Minuten, bis hin zu Monaten ziehen. Um sich besser in den Kunden hineinversetzen zu können, eignen sich sogenannte Buyer Personas. Diese stellen fiktive Kunden dar und sollen Entscheidungsprozesse innerhalb des Unternehmens, aber auch speziell für Marketingmaßnahmen, vereinfachen. Die Definition der Buyer Persona ist ebenfalls Grundlage für Customer Journey und die Wettbewerbs- und Marktanalyse. 

Vor der Kaufentscheidung besucht der Nutzer üblicherweise unterschiedliche Touchpoints und geht durch unterschiedliche Phasen. Die Customer Journey lässt sich anhand des AIDA-Prinzips gut beschreiben. 

• Attention → Aufmerksamkeit erzeugen
• Interest → Interesse wecken 
• Desire → Wunsch stärken 
• Action → Aktion ausführen 

Zunächst geht es darum, dass der Kunde auf das Unternehmen, Angebote oder Leistungen aufmerksam wird. Ist das Interesse an einem Produkt geweckt, sollen gezielte Maßnahmen dazu dienen, weitere Informationen zu vermitteln und so einen Wunsch zu erzeugen. Daraufhin soll eine Aktion wie einen Kauf, aber auch Anfragen oder ähnliches getätigt werden. 

Die Customer Journey Map verbildlicht unterschiedliche Wege, die Kunden theoretisch bis zum Kaufabschluss gehen könnten. Diese Touchpoints gilt es zu identifizieren und die zeitliche Reihenfolge festzulegen. Dadurch werden Verhaltensmuster aufgedeckt, für die Maßnahmen ausgearbeitet oder optimiert werden können. Machen Sie sich Gedanken darüber, welche Touchpoints Ihre Kunden ansteuern können, wie Sie sie dort abholen können und sie bis zur Zielhandlung begleiten.

Die digitale Customer Journey Map beschreibt den Weg, den ein Nutzer online geht, bis er eine gewünschte Aktion ausführt. Über Multichannel Marketing Maßnahmen soll der Nutzer auf Angebote aufmerksam gemacht und genau dort bespielt werden, wo nach Informationen gesucht wird. Für die digitale Customer Journey kommen daher unter anderem folgende Touchpoints in Frage: 

• Social Media 
• E-Mails und Newsletter 
• Suchmaschinenoptimierung
• Suchmaschinenwerbung

Darüber hinaus verschwimmen die Kontaktpunkte natürlich auch mit klassischen Kanälen wie der Tageszeitung, Werbeflyern, Plakat- oder Fernsehwerbung, aber auch Empfehlungen.

Die Customer Journey beginnt im Marketing damit, für Aufmerksamkeit zu sorgen. Hierfür eigenen sich vor allem Social Media Maßnahmen. Insbesondere durch Lookalike-Kampagnen, Lead-Kampagnen oder Influencer Marketing kann eine neue Zielgruppe geschaffen werden. Der Start der Customer Journey! 

Lead Kampagnen

Über Lead-Kampagnen erzeugen Sie bestenfalls so große Aufmerksamkeit und Interesse, dass die Nutzer die Folgen bzw. sich direkt für den Newsletter anmelden. Für die Anmeldung muss der Nutzer/ die Nutzerin Facebook nicht verlassen, weshalb die Hürde sich anzumelden sinkt. Lediglich durch einen Double Opt In muss der Newsletter im E-Mail Konto bestätigt werden. Leas Kampagnen eignen sich daher besonders zur Unterstützung entlang der Customer Journey.

Lookalike-Kampagnen

Lookalike-Kampagnen sind Werbeanzeigen, die über Facebook und Instagram an Personen ausgespielt werden, die Ihrer bisherigen Zielgruppe sehr ähnlich sind. Dadurch erzeugen Sie zunächst Aufmerksamkeit für Ihr Angebot und erweitern Ihre Zielgruppe um NutzerInnen mit ähnlichen Interessen und Verhaltensmuster, wie die Ihrer bestehenden Zielgruppe. So können Sie Ihre Zielgruppe erweitern und Interessenten auf ihrer Customer Journey begleiten.

Instagram und YouTube sind überaus geeignete Plattformen, um Aufmerksamkeit zu erzeugen. Influencer, die Ihrer Zielgruppe ähnlich sind, bewerben Ihre Produkte über ihre Kanäle und empfehlen diese weiter. Influencer eignen sich sehr gut als Touchpoint entlang der Customer Journey. 

Bestenfalls haben Sie über Ihre Influencer und die Facebook-Kampagne schon ordentlich auf sich aufmerksam gemacht. Neue Follower sind dazu gekommen und Ihr Newsletter-Verteiler ist gefüllt. Nutzen Sie die Situation aus und bespielen Sie Follower mit weiteren Beiträgen und Informationen, die das Interesse wecken.

Das E-Mail Marketing bietet große Vorteile im Hinblick auf die Customer Journey. Sie können Mailings gezielt an Neukunden und Stammkunden versenden. Erfolgreiche E-Mail-Marketing Kampagnen stärken die Kundenbeziehung und das Vertrauen. 

Mit einer Willkommenskampagne können Sie dem Empfänger alle notwendigen Informationen vermitteln, die er zu Beginn seiner Customer Journey benötigt. Spannend ist auch, dass Sie Trigger Mails versenden können, wenn der Kunde Produkte favorisiert oder nur in den Warenkorb gelegt hat, ohne zu kaufen. Diese Mails können zusätzlich zum Kauf verleiten. Nach einem Kauf können Sie ähnliche Produkte über Mailings anpreisen. Zum Beispiel nach dem Kauf eines Kinderwagens auch den Kindersitz fürs Auto oder die Babyschale. So wecken Sie gleich das Interesse für weitere Produkte. E-Mail-Marketing Maßnahmen lassen sich auch automatisieren.

Auch über den Blog können Sie das Interesse wecken sowie den Wunsch zum Kaufen stärken. Blogbeiträge eignen sich sehr gut um Fragen zu beantworten und die Vorteile hervorzuheben. Durch Storytelling können Sie Emotionen wecken und einen Wunsch aufleben lassen sowie eine Beziehung zum Kunden herstellen. Außerdem eignen sich Blogbeiträge auch als Content für Social Media und den Newsletter.  

Das Interesse ist geweckt und Ihr potenzieller Kunde beginnt zu googeln und sucht nach weiteren Informationen. Er vergleicht Produkte und liest Bewertungen und Rezensionen. Hier sollten Sie im der Suchmaschinenwerbung (SEA) und der Suchmaschinenoptimierung (SEO) positioniert sein. An dieser Stelle kann ein potenzieller Kunde auch schnell vom Wettbewerber überzeugt werden.  

Auf Basis einer Keyword Recherche sollten Kategorieseiten, Produktseiten und Blogbeiträge für die Suchmaschine optimiert werden, sodass sie unter den Top 10 ranken. Aufgrund des hohen Wettbewerbs zu bestimmten Keywords ist dies im organischen Bereich nicht immer problemlos möglich.

Neben den organischen Rankings lohnt es sich Suchmaschinenwerbung zu betreiben und sich Top Rankings quasi einzukaufen. Achten Sie darauf, dass Sie Informationen auf Basis der Suchintention liefern. 

Die Suchanzeigen können Sie auch dahingehend optimieren, dass Sie den Klickpreis für einen Nutzer, der Ihre Seite bereits einmal besucht hat, anheben, um ihn auf dem Weg der Customer Journey zu begleiten. Achten Sie im Konto darauf, dass Sie das richtige Attributionsmodell gewählt haben. Bei First Klick oder Last Klick würde demnach nur der erste Zugang zur Webseite bzw. der Letzte als Erfolg gewertet werden. Das ist jedoch nicht richtig, da jeder Step auf der Reise einen Schritt näher zum Kauf geführt hat. 

Darüber hinaus sorgen Sie mit Brand-Kampagnen im SEA dafür, dass Sie immer an erster Stelle stehen. Andernfalls bieten Wettbewerber auf Ihre Brand und werben Ihnen möglicherweise Kunden ab. Zudem erkennen Sie relativ schnell, wenn die Umsätze der Brand-Kampagne einbrechen, dass ist an der Zeit ist nach dem Grund zu suchen bzw. wieder mehr Aufmerksamkeit zu erzeugen.  

Auch spannend: Welche Seiten Nutzer nach und nach auf Ihrer Webseite angeschaut haben sowie die Zeit auf der Seite und weitere Kennzahlen lassen sich über Google Analytics auswerten. Über Conversions und Top Conversionpfade, können Sie den Weg bis zur Aktion analysieren und diese beispielsweise noch gezielter bewerben.

Die Kaufentscheidung von Kunden ist in der Regel keine Sache von Sekunden. Daher muss klar sein, wie die Customer Journey Ihrer Kunden aussehen könnte. Beachten Sie, dass es grundsätzlich schwierig ist nachzuvollziehen, welches Mittel zum Kauf geführt hat. In unserem Beispiel haben der Flyer und der Blogbeitrag entscheidend dazu beigetragen, dass Mario gekauft hat. Auch wenn es zunächst scheint, dass an dieser Stelle das Kosten-Umsatz-Verhältnis nicht stimmt, ist es am Ende ein wertvoller Teil der Customer Journey.

Ist die Kaufentscheidung getroffen, haben Sie Ihr Ziel erreicht. Wurde das Produkt jedoch nur in den Warenkorb gelegt, ohne einen Kauf zu tätigen, dann kann Remarketing den letzten Stoß geben. Über die Suchmaschinen oder Social Media können Sie Werbung und Remarketing-Kampagnen ausspielen, die den Nutzer wieder zurück in den Shop leiten sollen. Dafür eignet sich auch eine Rabattaktion, denn das kann der letzte Anstoß zum Kauf sein. Auch Nutzer, die lange auf einer Produktseite verbracht haben, können extra angesprochen werden. 

Um die Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, dass Ihre Produkte dem Wettbewerb vorgezogen werden, sollten Sie auch die Platzierung Ihrer Produkte auf Amazon, Idealo und Google Shopping oder weiteren Plattformen in Betracht ziehen. 

Nach dem Kauf ist vor dem Kauf: Die Customer Journey ist hier noch nicht zu Ende! Wie bereits beschrieben lohnt es sich im Nachgang nochmal weitere themenbezogene Produkte per Mail zu bewerben und den Kunden auf dem Laufenden zu halten. Da ein bereits gewonnener Kunde schätzungsweise fünf mal günstiger ist, als ein Neukunde, sollten Sie die Kundenbeziehung weiter stärken und aufrecht erhalten.