Etiquette bitte – Marketing Dos and Don’ts

Alles was Recht ist: Macht nie wieder Fehler im Direktmarketing. André Stämmler klärt auf.

Mehr Wissen, mehr Schutz
André Stämmler ist Anwalt für Recht in IT, Medien und Urheberangelegenheiten. Für uns beleuchtet er Themen zu Stolpersteinen und Fragen, die Euch im Online Alltag begegnen. Heute geht er der Frage auf den Grund: Was ist ein absolutes, rechtliches No Go im Online Marketing? Welche Feinheiten gibt es im Newsletter-, Telefon- und Email Marketing zu beachten?

Ohne Marketing geht heute nichts mehr. Kreativ muss das Konzept sein und eine hohe Reichweite muss dabei rauskommen. Beliebte Mittel: E-Mails, Newsletter und das gute, alte Telefon. Doch Vorsicht Es gibt ein paar Regeln die man beachten sollte, bevor man tausende E-Mails verschickt oder einen Cold-Call beim Wunschkunden durchführt.

Niemals E-Mail Marketing ohne Einwilligung

E-Mail und Newslettermarketing ist günstig und effektiv. Und wer ein paar Punkte berücksichtigt, lebt auf der sicheren Seite: Wenn ich E-Mails als Werbung einsetze, muss ich sicherstellen, dass ich die entsprechende Einwilligung dazu habe, an die jeweilige Adresse Werbung zu schicken. Diese Erlaubnis muss ich nachweisen können.

Die Erlaubnis zum E-Mail-Marketing muss eindeutig sein! Im deutschen Raum funktioniert dies über das sogenannte Double-Opt-In.
Step 1: Der Nutzer gibt seine Email ein und stimmt durch Klick zum Erhalt des Newsletters zu (Opt-In).
Step 2: Erhalt einer Email mit Link, den der Nutzer bestätigen muss (Double-Opt-In).
Step 3: Dieses Verfahren muss man dokumentieren, um im Streitfall einen Nachweis für Einwilligung zu haben. Die Bestätigungsemail selbst sollte dabei tunlichst keine Werbung enthalten!
Eine vorformulierte Einwilligungserklärung in den Allgemeinen Geschäftsbedingungen ist nicht zulässig. Der Empfänger der Werbung muss die Reichweite der Einwilligung erkennen können. Eine klare Formulierung ist also Pflicht. Eine Formulierung wie „Meine Erklärung gilt auch für die Werbung durch Partnerunternehmen“ reicht somit nicht aus.
Werbung ohne entsprechende Erlaubnis ist eine „unzumutbare Belästigung“ und damit unlauterer Wettbewerb. Als Werbung zählt dabei alles, was der Förderung des Absatzes dient. Darunter kann also auch die Einladung zu einem Webinar fallen und ähnliches. Als Faustformel gilt: Alles was der Kundengewinnung oder Umsatzsteigerung dient, ist Werbung.
Double Opt-In Infographic IronShark Email Marketing
Schickt mir der Kunde eine Anfrage und möchte ein Angebot haben, reicht diese Einwilligung aus. Die Einwilligung gilt aber nur für das Angebot.
Eine Ausnahme vom Double-Opt-In stellen Bestandskunden dar. Hier kann Werbung versendet werden, wenn
  • ich die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden erhalten habe,
  • ich diese Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwende,
  • der Kunde der Verwendung nicht widersprochen hat und
  • der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere als die Übermittlungskosten nach den Basistarifen entstehen.

Email Adressen sammeln

Es ist natürlich anstrengend, zeitraubend und mit sehr viel Optimierung verbunden – aber bitte kauft keine Email Adressen aus Datenbanken! Warum nicht? Ihr wisst weder, ob die Adressaten wirklich eingewilligt haben ihre Email Adressen hierfür herzugeben. Auch sind Datenbanken urheberrechtlich geschützt . Also: kontinuierlich mit Lead Ads und Listbuilding eigene Datenbanken aufbauen!


Telefonwerbung will gewusst sein

Ein Klassiker ist und bleibt die Werbung per Telefon. Spitzfindiges Terrain, wofür der Gesetzgeber selbstverständlich Regelurierungen erlassen hat! Bei der Telefonwerbung muss zwischen Werbung gegenüber Verbrauchern und Unternehmern unterschieden werden.

a Telefonwerbung beim Verbraucher

Ein Telefonanruf bei einem Verbraucher ist nur zulässig, wenn dieser zeitlich vor dem Werbeanruf ausdrücklich eingewilligt hat. Die Abfrage des Einverständnisses bei Beginn des Anrufs ist nicht ausreichend. Die wirksame Einwilligung setzt wiederum ein „Opt-in“ voraus. Wie das Opt-In aussieht, bleibt mir selbst überlassen. Aber ich muss im Zweifel nachweisen, dass eine Einwilligung vorliegt, etwas Schriftliches bietet sich daher an. Wer unerlaubt Telefonwerbung betreibt muss mit Bußgeldern durch die Bundesnetzagentur rechnen. Gleiches gilt, wenn ich meine Rufnummer unterdrücke.

b Telefonwerbung beim Unternehmer (B2B)

Bei Telefonwerbung gegenüber Unternehmern sind die Anforderungen an die Einwilligung weniger streng. Aber ganz ohne geht es auch hier nicht. Eine mutmaßliche Einwilligung reicht aber aus. Zur Frage wann ich von einer solchen mutmaßlichen Einwilligung ausgehen kann, hat sich der Bundesgerichtshof geäußert:

Erforderlich ist insoweit jedoch, dass aufgrund konkreter tatsächlicher Umstände ein sachliches Interesse des Anzurufenden an der Telefonwerbung vermutet werden kann Hierbei ist auf die Umstände vor dem Anruf sowie auf die Art und den Inhalt der Werbung abzustellen. Maßgeblich ist, ob der Werbende bei verständiger Würdigung der Umstände annehmen durfte, der Anzurufende erwarte einen solchen Anruf oder werde ihm jedenfalls positiv gegenüberstehen
Das ist natürlich eine sehr allgemeine Formel; entscheidend ist der Einzelfall. Besteht aufgrund konkreter Umstände ein sachliches Interesse des Angerufenen kann ich von einer Einwilligung ausgehen. Ein sachliches Interesse kann sich aufgrund einer konkreten Geschäftsbeziehung ergeben oder weil mein Produkt zum Kernbereich des Angerufenen gehört. Die Eilbedürftigkeit kann ebenfalls ein Indiz sein. Umgekehrt jedenfalls darf ich nicht mehr von einer Einwilligung ausgehen, wenn der Angerufene seine Ablehnung gegenüber solchen Anrufen irgendwie zum Ausdruck gebracht hat. Das kann zum Beispiel durch eine Eintragung in der Telefon-Robinsonliste geschehen sein.

Gute, alte Briefwerbung

Der Vollständikeit halber: Der Klassiker aus nicht digitalen Gefilden. Briefwerbung ist grundsätzlich zulässig, sowohl als Werbewurfsendung als auch als individuelles Anschreiben. Nur wenn der Adressat einen entgegenstehenden Willen zum Ausdruck gebracht hat, darf ich selbstverständlich keine Werbung zusenden. Das ist zum Beispiel der Fall wenn ein entsprechender Hinweis auf dem Briefkasten angebracht ist.

Für alle, dir noch mehr Wissen wollen:

  • Aktuelle News zu den Themen Datenschutz, IT und Medienrecht findet Ihr direkt bei André Stämmler
  • Schon bald dürft Ihr euch auf einen neuen Gastbeitrag zum Hashtag #RechtsIsts freuen
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  • Bis dahin haben wir noch ein wenig Lesestoff zum Thema für Euch zusammengestellt:

Wir freuen uns sehr, dass Ihr mit André jemanden habt, der Euch zu aktuellen und generellen Problemen Überblick verschafft. Er ist mit Leib und Seele Anwalt und Berater und weiß, worum die Gedanken bei Online-Shop Betreibern, E-Commerce Spezialisten und Marketing Agenturen kreisen. Denn den eigenen Webauftritt oder das Online Marketing rechtskonform zu halten, bleibt eine tägliche Herausforderung!
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