Google Ads Werte interpretieren
Google Ads Daten auswerten
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Ein Überblick über die Google Ads Daten

Google Ads (häufig noch Google Adwords genannt) ist ein gigantisches Werk aus Zahlen und Daten, das es Ihnen ermöglicht, Auswertungen zu den unterschiedlichsten Aspekten der Anzeigenschaltung zu erstellen. Jede einzelne Zahl für sich genommen, gibt wertvolle Hinweise auf den Zustand Ihres Google Ads Kontos und den bisherigen Erfolg der Kampagnen. Doch steht jeder Wert nicht nur für sich allein. Erst die Kombination der Daten bei der Auswertung macht die Leistung eines Google Ads Kontos bewertbar und gibt zusätzliche Informationen  für die Optimierung. 

Dabei müssen die Zahlen auf den unterschiedlichsten Ebenen kontrolliert werden. Werte auf Kampagnen-, Anzeigengruppen- oder Keyword-Ebene geben unterschiedliche Bilder Ihres Ads Kontos wieder.

Hier gilt es auf jeder Ebene die Daten zu verstehen und die richtigen Schlüsse aus ihnen zu ziehen.

Google Ads Werte zusammengefasst

1. Impressionen

2. Klicks

3. Durchschnittlicher Klickpreis (CPC)

4. Klickrate, Click Through Rate (CTR)

5. Absprungrate

6. Anteil an möglichen Impressionen

7. Qualitätsfaktor

8. Conversion Werte

9. Benutzerdefinierte Spalten

10. Weitere Daten

Zusätzliche Daten in Google Ads erfassen

Nach der Einrichtung Ihres Google Ads Accounts stehen Ihnen bereits viele Daten in der “Grundeinstellung” zur Verfügung. Dennoch sollten Sie unbedingt zusätzliche Daten erfassen! Durch die Einrichtung von Google Analytics und der Verknüpfung mit Ihrem Ads Konto werden weitere Daten für die Optimierung verfügbar.

Absprungraten, Sitzungsdauer, Anzahl besuchter Seiten und neue Sitzungen sind Indikatoren, die Ihnen wertvolle Aufschlüsse über die Performance Ihres Kontos geben.

Um den Erfolg Ihrer Kampagnen bewerten zu können, muss ein Conversion-Tracking (E-Commerce Tracking) eingerichtet werden. Damit stehen Ihnen in Ihrem Google Ads Konto Daten zur Verkaufsleistung zur Verfügung. Somit wissen Sie genau, welches Keyword für Verkäufe sowie Umsatz gesorgt hat und welches nicht.

Es sind die Daten, die den Unterschied von Google Ads zur Offline-Werbung ausmachen.

Hinweis
Verknüpfen Sie Ihren Analytics Account mit Ihrem Google Ads Konto.

Richten Sie ein Conversion-Tracking (besser E-Commerce Tracking) ein.

Umso mehr Sie über die Performance Ihres Kontos in Erfahrung bringen, desto einfacher fällt Ihnen die Optimierung.

Dateninterpretation von Google Ads

1. Impressionen einer Adwords Kampagne

Impressionen bilden die Grundlage all Ihrer Google Ads Daten. Wenn keine Impressionen reinkommen, dann werden Ihre Anzeigen nicht ausgespielt. Das kann viele Ursachen haben. Google gibt Ihnen dazu in einigen Fällen Hinweise auf die Ursache.

Google Adwords Daten interpretieren
Google Ads Anzeigen werden nicht ausgespielt

Gerade bei Longtail Keywords passiert es schnell, dass kein Suchvolumen vorhanden ist. Wenn dann das Keyword zusätzlich in [exact] eingebucht worden ist, braucht man sich nicht über mangelndes Suchvolumen wundern.

Bei solchen Keywords kann es schon helfen, die Option phrase oder broad match zu nutzen. 

Außerdem sollte der maximale CPC hoch genug eingestellt sein, um die erste Suchergebnisseite zu erreichen. So können oft mit denselben Keywords Impressionen erreicht werden. 

Eine starke Erhöhung des max. CPCs kann schnell zu vielen Klicks und damit zu hohen Kosten führen. Auch bei der Einbuchung von Keywords in broad match mit oder ohne modifier kann es schnell dazu kommen, dass Ihre Anzeigen sehr viel häufiger geklickt werden. Nach einer solchen Änderung muss die Ausspielung verstärkt kontrolliert werden.

Ein entsprechend eingestelltes Tagesbudget kann vor zu hohen Ausgaben schützen.

Hinweis
Damit Ihre Anzeigen ausgespielt werden können, müssen Sie die Voraussetzungen von Google erfüllen. 

Über den Keyword Planner finden Sie Keywords mit Suchvolumen und Hinweise zu den nötigen max. CPCs.

Achten Sie auf den Qualitätsfaktor und Ihr eingestelltes Tagesbudget.

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2. Google Ads Kennzahlen - Klicks

Die Anzahl an Klicks alleine sagt wenig aus. Erst in Kombination mit den Impressionen ergibt die CTR einen relevanten Datensatz. Die Werte zeigen lediglich auf, wie viele Nutzer auf eine Anzeige geklickt haben und damit dem Link auf die Zielseite gefolgt sind.

 

CTR = Klicks x 100 / Impressionen

 

Die Anzahl der Klicks in Zusammenhang mit den durchschnittlichen CPC ergeben die Kosten des gesamten Traffics für das jeweilige Keyword, die Anzeigengruppe, die Kampagne etc.

 

Kosten = Klicks x durchschnittlicher CPC

 

Die reine Anzahl an Klicks auszuwerten macht nur Sinn, wenn es das Ziel ist, möglichst viel Traffic auf eine Seite zu bringen. Das Ziel, die Bekanntheit zu steigern kann mit der Anzahl der Klicks und Impressionen sehr gut abgebildet werden.

 

Um die Zahl der Klicks zu steigern, kann die Anzeigenposition verbessert werden, indem der max. CPC erhöht wird. Eine bessere Anzeigenposition steht eng im Zusammenhang mit einer höheren Klickrate, da die Anzeigen öfter auf den oberen Positionen geklickt werden als im unteren Bereich der Suchergebnisseiten.

Auch die Nutzung der Keyword-Optionen broad match oder broad match modifier kann dabei helfen, die Reichweite und damit die Wahrscheinlichkeit von Klicks zu erhöhen.

Mit dieser Methode reduzieren Sie aber die Relevanz der Zielgruppe und vergrößern die Gefahr von Streuverlusten, was sich häufig in einer niedrigeren CTR niederschlägt.

Hinweis

Zu wenige Klicks oder zu viele Klicks mit wenigen Conversions können ein Hinweis auf Probleme sein. Bei der Bewertung sollten Sie zumindest die Werte CTR, Absprungrate und Conversion Rate hinzuziehen. 

Die reine Klickanzahl hat oft nur eine geringe Aussagekraft für die Optimierung, kann aber als Ziel für die Bekanntheit definiert werden.

3. Durchschnittlicher Klickpreis einer Adwords Kampagne

Die Vergabe der Anzeigenplätze auf der Google Suchergebnisseite ist Auktion basiert. Damit Anzeigen geschaltet werden können, müssen die Gebote so hoch sein, dass es für den untersten Anzeigenplatz ausreichend ist.

Um eine gute Performance zu erreichen, eine hohe CTR und Conversion Rate, sollten die Anzeigen jedoch auf den oberen Positionen der Google Suchergebnisseite angezeigt werden. Die Position kann durch Anpassung des max. CPC Gebots ausgesteuert werden. Was dann am Ende ein Klick gekostet hat, gibt der durchschnittliche CPC an.

In den meisten Fällen zeigt sich, dass es nur für Brand-Keywords rentabel ist, auf der obersten Ergebnisposition ausgespielt zu werden. Daher sollte darauf geachtet werden, dass bei generischen Keywords der Prozentsatz für die Ausspielung an oberster Position nicht zu hoch ist.

Kann der CPC gering gehalten werden, können bei gleichem Budget mehr Klicks erreicht und im besten Fall mehr Conversions erzielt werden. 

Durch Optimierung der Anzeigentexte kann oft noch eine Verbesserung des Qualitätsfaktors und in vielen Fällen eine Reduzierung der Klickpreise erreicht werden. Bei Google ist die Nutzererfahrung ein zentraler Punkt, daher wird eine optimale Aussteuerung von Landingpage, Anzeigentext und hinterlegtem Keyword oft mit geringeren Klickkosten oder besseren Anzeige-Positionen belohnt.

Häufig ist die Konkurrenz jedoch so groß, dass die Klickpreise recht hoch liegen und kaum nach unten optimiert werden können. In besonders hart umkämpften Segmenten können so auch Kosten pro Klick von über 100 € entstehen. In den meisten Branchen liegen die Preise pro Klick jedoch weit darunter. Einen realistischen max. CPC zu hinterlegen ist jedoch nie verkehrt und schützt vor hohen Klickkosten.

Beim Herausfinden der Gebotseinstellungen hilft der Keyword Planner.

Hinweis

Sie erreichen durch eine ausgewogene Einstellung des max. CPCs eine optimale Suchanzeigen-Position oberhalb der organischen Suchergebnisse bei einem akzeptablen durchschnittlichen CPC .

Verringern Sie die Kosten durch einen hohen Qualitätsfaktor.

4. Klickrate, oder die Click Trough Rate (CTR)

Bei einer hohen CTR können Sie sich recht sicher sein, in der richtigen Zielgruppe Anzeigen auszuspielen. Außerdem zeigt die hohe CTR, dass die Anzeigentexte für Klicks gut optimiert sind. Sicher können Sie sich jedoch nicht sein. Kontrollieren Sie deshalb immer die Absprungraten, Conversion Werte und Suchbegriffe.

Bei Brand Keywords ist die CTR naturgemäß immer sehr viel höher als bei generischen Keywords. Abweichungen können auftreten, wenn ein anderes Unternehmen/Produkt einen ähnlichen oder sogar gleichen Namen verwendet. Dann werden über die Brand Keywords auch Nutzer angesprochen, die sich für das andere Unternehmen/Produkt interessieren. Ergebnis ist eine geringere CTR und/oder eine höher Absprungrate sowie höhere Kosten pro Klick und Conversion im Vergleich zu Brand Keywords ohne Namensähnlichkeit.

Broad Match Keywords sind von niedrigen CTRs naturgemäß stärker betroffen als Keywords in exact match. Sollte die Performance der Keywords dennoch in einem akzeptablen Bereich liegen, können diese weiter genutzt werden, ansonsten lieber abschalten. Während es in normalen Suchnetzwerk-Kampagnen unüblich ist, Keywords mit der Option broad match ein zu buchen, kann es in der Brand Kampagne zweckmäßig sein. Gerade bei Brands mit sehr geringem Suchvolumen ist es oft die einzige Möglichkeit, Klicks zu erreichen.

Bei generischen Keywords wird die CTR auch sehr stark von der Anzeigenposition (obere Position) bestimmt. Umso weiter oben die Anzeigen ausgespielt werden, desto häufiger werden sie auch geklickt. Wenn ein Keyword für relevante Suchbegriffe geschaltet wird (siehe Suchanfragenbericht), dann kann die CTR durch eine Erhöhung des max. CPCs in der Regel verbessert werden. Gerade bei stark konvertierenden Keywords kann so eventuell noch die ein oder andere Conversion mehr erreicht werden.

Die Keyword Option phrase und exakt match führen in den meisten Fällen ebenfalls zu einer Verbesserung der CTR da Streuverluste bei der Anzeigenschaltung verringert werden.

Hinweis

Achten Sie auf die CTR: Keywords mit einer geringen CTR deuten auf eine falsche Zielgruppe, niedrige Anzeigenposition oder nicht ansprechende Anzeigentexte hin.

Prüfen Sie dazu die Gebote, Keyword Optionen und Suchanfragenberichte.

5. Absprungrate nach dem Aufruf einer Seite über Google Ads

Die Absprungrate ist im Ads Konto nur ersichtlich, wenn die Verknüpfung mit dem Google Analytics Konto erfolgt ist und alle Einstellungen für den Datenimport gesetzt wurden.

Bei richtiger Einrichtung zeigt dieser Wert an, ob die Nutzer, die über Google Ads auf die Seiten gekommen sind auch weitere Aktionen ausführen, oder die Seite schnell wieder verlassen. Damit gibt die Absprungrate Auskunft, ob mit den Anzeigen und den Keywords die richtige Zielgruppe angesprochen wird. Eine geringe Absprungrate ist ein Zeichen dafür, dass die Nutzer länger auf der Seite verweilen und sich weitere Inhalte ansehen, also die Ausrichtung stimmt.

Daher sind Keywords mit einer hohen Absprungrate immer zu kontrollieren. Bei diesen scheint die Ausrichtung oder die Suchintention der Nutzer nicht eindeutig zu sein. Gute Hinweise für die Einschätzung liefert wieder der Suchanfragenbericht. Die Optimierung der Landingpage kann sich aber ebenso lohnen, wenn auf dieser Probleme festgestellt werden.

Bei guter Wahl der Keywords sollten die in exact match eingebuchten Keywords eine erheblich geringere Absprungrate aufweisen, als Keywords in broad match.

Daher kann bereits eine engere Eingrenzung der Keyword-Ausrichtung Streuverluste verringern und so die Absprungrate verringern helfen.

Eine hohe Absprungrate ist jedoch nicht ausreichend, um die Performance zu bewerten. Auch Keywords mit hohen Absprungraten können günstige Conversions erreichen. Genauso müssen Keywords mit geringer Absprungrate nicht automatisch zu günstigen Conversions führen. Bei der Bewertung immer mit dem entsprechenden Augenmaß vorgehen und die Conversion-Werte mitberücksichtigen.

Hinweis

Behalten Sie Keywords mit hoher Absprungrate stets im Auge. Hinweise zur Ausspielung gibt Ihnen der Suchanfragenbericht, wenn nötig grenzen Sie die Ausspielung der Keywords durch Keyword-Optionen ein.

Verlassen Sie sich bei der Performancebewertung nicht nur auf die Absprungrate, sehen Sie sich vor allem die Conversion Werte an.

6. Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk

Nutzer suchen nicht nur einmal nach einem Produkt und kaufen es dann sofort. Je nach Wert dauert die Costumer Journey Tage, Wochen oder sogar Monate bis aus einem Bedürfnis ein Kauf entsteht. Um auf dieser Reise zur richtigen Zeit mit Anzeigen vertreten zu sein, ist es wichtig den Wert für den Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk hochzuhalten.

Oft liegt es jedoch an einem begrenzten Budget, dass die Anzeigen nicht so häufig ausgespielt werden können, wie es nötig wäre. Es kann aber auch daran liegen, dass der max. CPC nicht hoch genug eingestellt wurde und somit viele Auktionen verloren gehen. Der Wert “Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk (Rang)” gibt an, in wie viel Prozent der Fälle der Rang und damit der max. CPC zu niedrig war, um eine Anzeigenschaltung aus zu lösen.

Die Auswertung “Anteil an entgangenen Impressionen im Suchnetzwerk (Budget)” gibt dagegen an, wie viel Prozent an Impressionen verloren gehen, da nicht genügend Budget zur Verfügung steht.

Um effektiv den Anteil an Anzeigenschaltungen zu erhöhen, kann ein höheres Budget eingestellt oder der max. CPC angehoben werden. Natürlich kann auch die Anzahl der Keywords in der Kampagne reduziert werden. Dadurch verteilt sich das Budget auf weniger Keywords und der Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk steigt. Da der Anzeigenrang auch vom Qualitätsfaktor beeinflusst wird, sollten Sie auch diesen wenn möglich verbessern.

Bei Keywords, die fast ausschließlich auf der obersten Anzeigenposition geschaltet werden kann der max. CPC reduziert werden. Dadurch verbrauchen diese weniger Budget, das wiederum von anderen Keywords für die Ausspielung genutzt werden kann.

Vor zu hohen Kosten sichert wie immer das Tagesbudget ab.

Hinweis

Erhöhen Sie das Tagesbudget und/oder erhöhen Sie die max. CPC Gebote.

Versuchen Sie die Anzahl an Keywords sinnvoll zu reduzieren.

Verbessern Sie den Qualitätsfaktor und verringern Sie den durchschn. CPC.

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7. Qualitätsfaktor - Google Ads Kampagne optimieren

Mit dem Qualitätsfaktor stellt Google Ads Daten zur Verfügung, mit denen ersichtlich wird, wie Google die Güte des Kontos bzw. einzelner Bereiche einschätzt. Dadurch erhalten Sie die Möglichkeit, direkt auf niedrige Werte zu reagieren. Zur Verfügung steht nicht nur der Wert für den Qualitätsfaktor, sondern auch die Werte für die voraussichtliche Klickrate, Nutzererfahrung mit der Landingpage sowie die Anzeigenrelevanz.

Dadurch können Änderungen gezielt an der Zielseite, an den Anzeigentexten und den Keywords vorgenommen werden, um den Qualitätsfaktor positiv zu beeinflussen.

Denn bei einem hohen Qualitätsfaktor werden die Anzeigen öfter ausgespielt, zu geringeren Klickpreisen und/oder auf einer höheren Anzeigenposition.

Besonders wichtig ist dabei, dass der Suchbegriff im Anzeigentext genutzt wird und auch auf der Landingpage wieder zu finden ist. Wenn sich Nutzer dann längere Zeit auf Ihrer Internetseite aufhalten, ist das ebenfalls ein gutes Signal für Google. Um die Anzeigentexte optimal an die Keywords anzupassen, sollten nicht mehr als 20 zueinander passende Keywords in einer Anzeigengruppe geclustert werden.

Google Ads Qualitätsbewertung
Google Ads Qualitätsbewertung

Um Auswirkungen von Änderungen auf den Qualitätsfaktor zu erkennen, können die Werte auch im Verlauf angesehen werden. Zusätzlich muss dann ein Segment vom Typ Zeit hinzugefügt werden.

Bei kaum einem anderen Wert wird die Abhängigkeit der Google Ads Performance von der Landingpage so deutlich wie beim Qualitätsfaktor.

Hinweis

Achten Sie darauf, dass Suchanfrage des Nutzers, hinterlegtes Keyword, Textanzeige und Landingpage vom wording her zusammen passen.

Testen Sie die Landingpage auf Funktionalität und Akzeptanz der Nutzer.

8. Conversion Werte analysieren

Die Anzahl an Conversions, Conversion Rate und der Conversion Wert sind die grundlegenden Daten für die Einschätzung der Zielerreichung des gesamten Ads Kontos. Diese Daten haben fundamentale Aussagekraft und entscheiden über Verbleib jedes Keywords, jeder Anzeigengruppe und jeder Kampagne.

Wurde das Ads Konto bereits optimiert und sind diese Werte für einzelne Bereiche immer noch zu gering, dann bleibt als letzter Ausweg die Reduzierung des Tagesbudgets bzw. der Gebote oder das Pausieren als letzter Schritt übrig.

Für Kampagnen, die gute Conversion Werte vorweisen, kann das Budget erhöht werden, um die Reichweite zu vergrößern (Anteil an möglichen Impressionen im Suchnetzwerk) bzw. bei Keywords die Gebote erhöht werden.

Besonders interessant ist natürlich der Conversion Wert/Kosten. Dieser gibt Aufschluss darüber, wie viel Umsatz mit dem Einsatz von einem Euro generiert werden konnte.

Weitere Werte für die Kostenbewertung erhalten Sie auch, wenn Sie die benutzerdefinierten Spalten einrichten. So können Sie sich den Erfolg Ihrer Kampagnen auch als KUR in einer extra Spalte ausgeben lassen.

 

KUR = Kosten / Umsatz * 100 %

 

Als Conversion können auch andere Ereignisse wie die Anmeldung zu einem Newsletter oder eine Katalogbestellung eingerichtet werden.

Diese Aktionen sind Schritte auf dem Weg zu einem Verkauf. Keywords, die solche Conversions unterstützen spielen eine große Rolle während der Customer Journey und sollten nicht pausiert werden, nur weil sie nicht zu direkten Käufen führen.

Hinweis

Richten Sie auch Mikro Conversions wie Newsletteranmeldungen ein, um

vorbereitende Aspekte bei der Optimierung berücksichtigen zu können. Dazu finden Sie auch Daten im Bereich Attribution für das Suchnetzwerk Ihres Google Ads Kontos.

9. Benutzerdefinierte Spalten in Google Ads

Wem die Anzahl an Spalten in Google Ads Berichten noch nicht groß genug ist, der kann auch eigene Spalten anlegen. So wird es zum Beispiel ganz leicht möglich, viele weitere Werte für die Auswertung der Geräte als Spalten zu erstellen. So kann schnell die Performance der unterschiedlichen Geräte nebeneinander aufgelistet und ausgewertet werden.

Auch Werte wie die Kosten-Umsatz-Relation (KUR), die nicht in Google Ads als Standard verfügbar ist, kann berechnet und für jedes Keyword, Anzeigengruppe und Kampagne angezeigt werden.

Umso mehr Daten Sie zur Verfügung haben, umso sicherer können Sie sich bei Ihren Optimierungs-Entscheidungen sein.

Benutzerdefinierte Spalten in Google Adwords
Benutzerdefinierte Spalten in Google Ads anlegen

Hinweis

Nutzen Sie benutzerdefinierte Spalten und erhalten Sie weitere wertvolle Daten für Berichte und Optimierung.

10. Weitere Daten, um Google Adwords Kampagnen zu optimieren

Es gibt noch viele weitere Spalten, die Sie sich für die Auswertung in Ihrem Google Ads Konto anzeigen lassen können. Spalten wie Kosten sind jedoch selbsterklärend und müssen anhand eigener, vorgegebener Zielsetzung ausgewertet werden. 

Der Bereich Gebotssimulator wurde bewusst außen vor gelassen, da diese Werte zur Abschätzung möglicher Auswirkungen bei Gebotsanpassungen dient. Diese Werte helfen somit nicht bei der Bewertung momentaner Daten, sondern dienen der aktiven Gebotsanpassung

Google Ads Daten in den Bereichen Anrufdetails und SMS-Details gehören zu den Zielen bzw. Conversions und sind wie diese auszuwerten.

Die Attribute geben weitere Informationen zu Ihren Kampagnen und sind damit für die Optimierung Ihres Google Ads Kontos wenig relevant.

Google Ads KPIs interpretieren
Google Ads KPIs interpretieren

Hinweis

Konzentrieren Sie sich auf die Daten mit wichtigem Informationsinhalt.

Google Ads Daten interpretieren – Ein Fazit

Die Optimierung eines Google Ads Kontos benötigt viele Daten und Erfahrung bei der Auswertung. Welche Werte stehen in Zusammenhang miteinander und welche Auswirkungen haben Änderungen? 

Jedes Ads Konto reagiert auf Veränderungen anders, wodurch es nicht immer leicht ist, die Optimierung in die gewünschte Richtung zu lenken. Gerade bei der Einführung von Smarten Kampagnen wird es immer weniger möglich, effektiv Einfluss auf die Aussteuerung der Kampagnen zu nehmen.

Doch wenn Sie die Messdaten interpretieren und die richtigen Schlüsse ziehen können, sind Sie ein ganzes Stück weiter und können mit den richtigen Maßnahmen die Performance Ihres Google Ads Kontos Schritt für Schritt weiter steigern.

Die Interpretation der Google Ads Daten benötigt viel Erfahrung bei der Auswertung.

Welche Werte stehen in Zusammenhang miteinander und welche Auswirkungen haben Änderungen? 

Jedes Ads Konto reagiert auf Veränderungen anders, wodurch es nicht immer leicht ist, die Optimierung in die gewünschte Richtung zu lenken. Gerade bei der Einführung von Smarten Kampagnen wird es immer weniger möglich, effektiv Einfluss auf die Aussteuerung der Kampagnen zu nehmen.

Doch wenn Sie die Messdaten interpretieren und die richtigen Schlüsse ziehen können, sind Sie ein ganzes Stück weiter und können mit den richtigen Maßnahmen die Performance Ihres Google Ads Kontos Schritt für Schritt weiter steigern.

Bildnachweise

Headerbild © Launchpresso – Unsplash.com

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