Conversiontracking mit Google Ads und Analytics
Conversiontracking mit Google Ads
Durchschnittliche Lesedauer: 6 Minuten

Warum Tracking für erfolgreiche Google Ads unverzichtbar ist?

Die Voraussetzungen für ein erfolgreiches SEA Marketing und Conversiontracking sind Daten. Daher gilt, je sauberer Sie Ihre Daten erheben, desto mehr Rückschlüsse lassen sich im Nachhinein auf die Qualität und Optimierungsmöglichkeiten Ihrer Google Ads Kampagnen ziehen. Aus diesem Grund sollten Sie sich bereits im Vorfeld über die auszuwertenden Ziele (=Conversions) im Klaren sein.

Dieser Blogbeitrag gibt Ihnen wertvolle Einblicke in das Tracking von Conversions mit Hilfe von Google Analytics. Dabei beantworten wir Ihnen folgende Fragen:

 

  • Was sind meine Conversions? 
  • Wie kann ich Google Analytics als Tracking Tool nutzen?
  • Wie muss ich vorgehen, um mit Google Analytics saubere Daten zu erheben?
  • Wie kann ich Conversion Aktionen in Google Ads anlegen?
  • Welches Attributionsmodell ist für mein Google Ads Konto das Richtige?

Welche Arten von Conversion Tracking gibt es für Google Ads?

Betreiben Sie bspw. einen E-Commerce Shop, dann haben die Warenkorbabschlüsse und deren Umsatzwert wohl den höchsten Stellenwert. Möchten Sie die Abonnenten Ihrer Newsletter erhöhen oder den Anreiz zur Anmeldung optimieren, dann kann die erfolgreiche Registrierung ein geeignetes Ziel darstellen. Möchten Sie aufzeichnen, wie viele Besucher Ihrer Website mit Ihnen in Kontakt treten, dann eignen sich das erfolgreiche Absenden eines Kontaktformulars, der Klick auf Ihre E-Mail-Adresse oder der Klick auf die Telefonnummer.

 

Wie aus den Beispielen deutlich wird, lässt sich das Conversiontracking im Grunde genommen in zwei Kategorien einteilen. Einerseits sogenannte Ja/Nein-Conversions, welche immer dann eine 1 zählen, wenn z.B. das Kontaktformular abgesendet oder irgendein Ziel geklickt bzw. erreicht wurde, und andererseits E-Commerce-Conversions, welche auf einer Bestellabschlussseite Informationen zum Warenkorbumfang aufzeichnen und an Ihr Analyse-Tool weitersenden.   

 

📢

An dieser Stelle sei bereits schon einmal darauf hingewiesen, dass ein Großteil der automatischen (smarten) Gebotsstrategien aus Google Ads auf genau diese Ziele hin optimiert. Sind diese Ziele falsch konfiguriert oder gar nicht vorhanden, profitiert lediglich Google von Ihrem eingesetzten Budget, da Googles Algorithmus nicht weiß, an welcher Art der Conversion er sich zu orientieren hat.  

Google Ads Conversion Tracking

Im Google Ads Konto unter Conversions > angelegte Conversion > Tag Einrichtung können Sie den HTML Code unter „Tags selbst einfügen“ kopieren. Der folgende Schnipsel muss an Ihre individuelle ID angepasst werden und sollte dann im Head Ihrer Website eingepflegt werden.

<!– Global site tag (gtag.js) – Google Ads: 12345678900 –>
<script async src=“https://www.googletagmanager.com/gtag/js?id=AW-12345678900″></script>
<script>
window.dataLayer = window.dataLayer || [];
function gtag(){dataLayer.push(arguments);}
gtag(‚js‘, new Date());

gtag(‚config‘, ‚AW-12345678900‘);
</script>

Google Analytics Tracking

Export nach Google Ads

Es gibt verschiedene Tools, um die Besucherströme auf Ihrer Website festzuhalten. Am naheliegendsten und weit verbreitet ist das Google Analytics Tracking, das den Vorteil hat, dass es ebenso ein Produkt Googles ist und sich kinderleicht mit Google Ads verknüpfen lässt. 

 

Über das kostenlose Tool lassen sich sehr viele Daten auswerten, bspw. welche Seiten wie häufig besucht wurden oder wie oft ein bestimmtes Ziel erreicht worden ist. Zudem gibt das Google Analytics Aufschluss auf die Geräte der User oder die Tageszeit des Webseitenbesuchs. Viele dieser Messwerte lassen sich (wie auch die angelegten Ziele selbst) nach Google Ads exportieren und stehen dann dort in der Arbeitsoberfläche zur Auswertung zur Verfügung.

Werden Ihre Conversions richtig getrackt?

Gerne schauen wir uns Ihr Google Ads Konto an und erstellen Ihnen einen kostenlosen und unverbindlichen Ads Check.

Wie richte ich das Analytics Conversion Tracking für Google Ads ein?

Accountverknüpfung und Import

Korrekte Implementation des Universal Analytics Tracking Codes (mit E-Commerce Erweiterung bei Online Shops) auf Ihrer Website

Pfad Analytics: Verwaltung -> Property -> Tracking Code

 

Verknüpfung der Analytics Datenansicht mit dem entsprechenden Google Ads Konto inkl. des Imports der Analytics-Messwerte in der Google Ads Oberfläche (Verknüpfte Konten)

Pfad Analytics: Verwaltung -> Property -> Google Ads Verknüpfung

Pfad Google Ads: Tools & Einstellungen -> Verknüpfte Konten -> Google Analytics -> 

Datenansicht bearbeiten

Conversions tracken durch die Verknüpfung von Google Ads und Analytics
Conversions tracken durch die Verknüpfung von Google Ads und Analytics

Messwert Nutzer in Berichten aktivieren

Pfad Analytics: Verwaltung -> Property Einstellungen

 

Bericht zu demografischen Merkmalen und Interessen aktivieren

Pfad Analytics: Verwaltung -> Property Einstellungen

 

Datenerfassung, Remarketing & Werbeberichte aktivieren

Pfad Analytics: Verwaltung -> Tracking Informationen -> Datenerfassung

 

(Tracking für E-Commerce Shops) E-Commerce & erweitertes E-Commerce aktivieren

Pfad Analytics: Verwaltung -> E-Commerce Einstellungen 

 

Verweisausschlussliste pflegen

Tragen Sie externe Domainverweise (z.B. paypal.com etc.) in die Verweisausschlussliste ein, damit Ihre über Google Ads erreichten Ziele nicht versehentlich unter Referral gelistet werden Pfad Analytics: Verwaltung -> Tracking Informationen -> Verweisausschlussliste

Zielvorhaben in Analytics anlegen*

Pfad Analytics: Verwaltung -> Zielvorhaben

Zielvorhaben für Umsatztracking bei E-Commerce Shops
Zielvorhaben für Umsatztracking bei E-Commerce Shops

* Das Zielvorhaben für Umsatztracking bei E-Commerce Shops wird automatisch mit der Aktivierung der E-Commerce Berichte angelegt und erscheint nicht unter den anderen Zielvorhaben (Verwaltung -> Zielvorhaben). Diese E-Commerce Conversion kann z.B. in Alle Channel unter “E-Commerce” eingeblendet werden.

Conversion Aktion in Google Ads anlegen

Wenn alle Zielvorhaben in Google Analytics angelegt sind und die gegenseitige Verknüpfung funktioniert, können Sie in Google Ads Ihre Conversion Aktionen anlegen bzw. aus Google Analytics importieren. Unter Tools & Einstellungen finden Sie diese Option unter Conversions. 

Conversions aus Google Analytics in Google Ads importieren
Conversions aus Google Analytics in Google Ads importieren

Über Import können Sie entsprechend Ihre zuvor angelegten Conversions importieren. Sollten Sie E-Commerce Werte importieren wollen, finden Sie die Conversion als “Transactions” hinterlegt. 

Conversion-Zeitraum

Standardmäßig ist dieser auf 30 Tage festgelegt. Ein Conversion-Zeitraum über 30 Tage macht vor allem dann Sinn, wenn Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung einen längeren Entscheidungsprozess benötigt.

Warum ist diese Trennung so wichtig? 

Ein Beispiel: Angenommen, Sie haben 3 Conversions in Analytics definiert und in Google Ads als Conversion Aktion angelegt:

Fehler beim Anlegen von Conversion Aktionen
Fehler beim Anlegen von Conversion Aktionen

Die für Sie wertvollsten Conversions sind die Mailanfrage bzw. das abgesendete Kontaktformular. Wenn Sie nun mit automatisierten Gebotsstrategien arbeiten, welche z.B. Conversions maximieren, dann versucht Google ebenso alle Nutzer auf die Seite zu lenken, welche im Schnitt auch mindestens 4 Seiten besuchen, da diese (eher unbedeutende) Conversion ebenso mit ‘in “Conversions” einbezogen’ wird. 

 

Folglich geben Sie u.U. zu viel Geld für Nutzer aus, die Ihnen nur einen untergeordneten Mehrwert bieten. Idealerweise sollte Google nur die Conversions optimieren, welche für Sie auch entsprechend wertig sind:

Conversion Aktionen richtig anlegen.
Conversion Aktionen richtig anlegen.

An welchen Stellen hat Ihr Konto noch Optimierungspotenzial?

Holen Sie sich jetzt kostenlos Expertentipps zu Ihrem Google Ads Konto von Ihren Ironshark Profis!.

Attributionsmodelle von Google Ads

Als mögliche Attributionsmodelle für das Conversiontracking stehen Ihnen 6 Stück zur Auswahl: Letzter Klick, Erster Klick, Zeitverlauf, Linear, Positionsbasiert und (nur bei entsprechender Datengröße) Datengetrieben. Das Attributionsmodell der Conversion bestimmt, wie viel Conversion-Wert (Umsatz) oder Conversionanzahl einem Touchpoint Ihrer Google Ads Kampagnen zugeordnet wird. 

Beispiel für Attributionsmodelle, mit denen Conversions in Google Ads getrackt werden können.
Beispiel für Attributionsmodelle, mit denen Conversions in Google Ads getrackt werden können.

Ein Beispiel: Sie betreiben einen Online Shop für Schuhe. Bis der Kunde bei Ihnen kauft, sucht er dreimal nach bestimmten Keywords (KW), welche über Ihre Google Ads abgefangen werden. Je nach Attributionsmodell ordnet Google die Conversion anteilig dem Touchpoint zu.

Conversiontracking mit dem Attributionsmodell "First Click"
Conversiontracking mit dem Attributionsmodell "First Click"

First Click Modell

Die Conversion wird 100% dem allerersten Touchpoint zugeschrieben.

Dieses Modell ist insbesondere dann sinnvoll, wenn ein erhöhter Wert auf Neukundengewinnung gelegt wird, da so Keywords und Touchpoints herausgestellt und optimiert werden können, die den erfolgreichen Abschluss auf den Weg gebracht haben. 

Conversiontracking mit dem Attributionsmodell "Last Click"
Conversiontracking mit dem Attributionsmodell "Last Click"

Last Click Modell

Die Conversion wird zu 100% dem letzten Touchpoint zugeschrieben.

Für viele Typen von Online Businesses ist diese Art der Attribution veraltet, obwohl sie immer noch in sehr vielen Google Ads Accounts vorkommt. Sinnvoll für diese Attribution sind Geschäftsmodelle, die einen sehr kurzwegigen und vor allem schnellen Conversion-Abschluss benötigen. Exemplarisch können hier Pannendienste oder Schlüsseldienste genannt werden, die wahrscheinlich nur zu einer Anzeigeninteraktion überhaupt führen (Anruf).

Insbesondere für E-Commerce Shops ist diese Attribution giftig, da sie im Nachhinein kaum eine Auswertung der wichtigen Touchpoints am Kaufprozess zulässt. E-Commerce Konten mit dem Attributionsmodell Letzter Klick haben oft einen extrem hohen Umsatzanteil in der Brand (>90%), während wichtige Touchpoints scheinbar lediglich hohe Kosten mit wenig Conversion-Anteil aufweisen und damit nicht als Touchpoints erkannt werden.

Conversiontracking mit dem Attributionsmodell "Zeitverlauf"
Conversiontracking mit dem Attributionsmodell "Zeitverlauf"

Attributionsmodell im Zeitverlauf

Mit Zeitverlauf erhalten Klicks, die zeitlich gesehen näher am Erfolgsabschluss liegen, einen höheren Prozentsatz der Conversion zugeordnet.

Google legt ein 7-Tage-Fenster zugrunde. Jeder Klick, der mehr als 7 Tage als der darauffolgende Klick her ist, bekommt rückwirkend nur die Hälfte des Anteils zugeordnet. Am Beispiel unserer Tabelle bekommt der Klick vor 16 Tagen ein Siebtel des Umsatzes, der Klick vor 8 Tagen zwei Siebtel und der letzte Klick vier Siebtel. Diese Attribution unterstützt eher eine konservative Strategie, welche den Umsatz von Bestandskunden fokussiert. 

Conversiontracking mit dem linearen Attributionsmodell
Conversiontracking mit dem linearen Attributionsmodell

Lineares Attributionsmodell

Jeder Touchpoint bekommt den gleichen Anteil der Conversion zugeordnet.

Diese Attribution zeichnet eine ausgewogene Zuordnung aus, wenngleich vermeintlich wichtige Touchpoints (erster und letzter) zu niedrig bewertet werden. Diese Strategie empfiehlt sich bei einer gewissen Brandbekanntheit und dem Ziel, sowohl Neukunden als auch Bestandskunden entsprechend ähnlich zu gewichten.

Conversiontracking mit dem positionsbasierten Attributionsmodell
Conversiontracking mit dem positionsbasierten Attributionsmodell

Positionsbasiertes Attributionsmodell

Das positionsbasierte Modell gibt dem ersten und letzten Touchpoint jeweils 40% des Conversion-Anteils und gleichmäßig 20% allen dazwischen stattfindenden Aktionen.

Im Gegensatz zum linearen Modell wird hier der Erst- und Letztkontakt entsprechend wichtiger beurteilt. Auch diese Strategie empfiehlt sich bei einer gewissen Brandbekanntheit und dem Ziel, sowohl Neukunden als auch Bestandskunden entsprechend ähnlich zu gewichten.

Conversiontracking mit dem datengetriebenen Attributionsmodell
Conversiontracking mit dem datengetriebenen Attributionsmodell

Datengetriebenes Attributionsmodell

Die datengetriebene Attribution steht nur bei einer ausreichend großen Menge an Conversion-Abschlüssen zur Verfügung und belohnt die Touchpoints hinsichtlich ihrer Historie und wie stark sie zum Conversion-Abschluss beigetragen haben.

Googles Richtwert für die Verfügbarkeit sind 15.000 Klicks & 600 Conversions auf die entsprechende Conversion Aktion innerhalb von 30 Tagen. Strategisch eignet sich diese Attribution besonders bei großen Datenmengen, da sie eine sehr genaue Conversion-Zuordnung und damit einhergehende Gebotsanpassung ermöglicht.

Alle Infos zum Attributionsmodell gibt es auch nochmal zusammengefasst in diesem Video:

Welche Conversions sollen mit einbezogen werden?

Grundsätzlich können Sie viele verschiedene Conversion Aktionen anlegen. Auf was Sie bzw. Google (bei automatisierten Gebotsstrategien) jedoch in den Kampagnen optimieren, wird dadurch bestimmt, ob die Conversion Aktion ‘in “Conversions” einbezogen’ wird.  

 

Alle ‘in “Conversions” einbezogenen’ Conversion Aktionen werden in der Bedienoberfläche unter der Spalte “Conversions” erfasst. Die Gesamtzahl aller angelegten Conversion Aktionen finden Sie in der Spalte Alle Conv. 

Weitere Tipps zum Conversion Tracking mit Google Analytics

Wie Sie gelesen haben, bedarf es vieler Überlegungen vorab, damit Ihr Google Ads Tracking auch die richtigen Conversions erfasst. Ein falsch attribuiertes oder nicht vorhandenes Conversion-Setup verhindert nicht nur den Erfolg Ihrer Kampagnen, es lässt rückwirkend auch oft keine Schlüsse hinsichtlich gut oder schlecht performender Touchpoints zu. Und das damit verbundene Lehrgeld, das mit jedem Google Ads Start ein Stück weit anfällt, konnte nicht genutzt und muss erneut gezahlt werden, um die Sweet Spots für die Ads Optimierung finden zu können.

 

📢 Beherzigen Sie daher folgende Tipps für ein erfolgreiches Conversiontracking:

  • Keine Google Ads ohne Tracking
  • Trennen Sie Ihre “harten” Conversions ganz klar von den “weichen” ab und beziehen Sie nur wichtige Conversions in Ihre Google Ads ein 
  • Tracken Sie Ihre Conversions zumindest linear oder positionsbasiert, idealerweise datengetrieben 

Bildnachweise
Headerbild ©  – Unsplash.com

Das könnte Sie auch interessieren