Behavior Patterns in der Conversion Optimierung – für den guten Zweck

Conversion Optimierung ist längst kein Zauberwort mit sieben Siegeln mehr. Es dient auf Eurer Website oder Eurem Shop zur Erreichung Eurer Ziele wie der Anmeldung im Newsletter, dem Ausfüllen eines Kontaktformulars, Download von Dateien oder auch einem Kauf. Bei Non-Profit-Organisationen (NPOs) werden Behavior Patterns schon lange gezielt eingesetzt um Besucher und Interessierte zu Spenden anzuregen, sich für Petitionen zu engagieren oder auch als Mitglied zu gewinnen. Behavior Patterns sind bestimmte Verhaltensmuster, welche von den NPOs gezielt angesprochen werden damit für den guten Zweck und das hehre Ziel auch wirklich Conversions erfolgen. Wie genau das aussehen kann, zeigen wir Euch in den folgenden Punkten.

Nach Hinweis von konversionsKRAFT ähnelt unserer Artikel stark dem dem Beitrag „Böse Hebel für den guten Zweck – CRO für Non-Profit-Organisationen“ von Julia Pilz (Senior Conversion Architect bei konversionsKRAFT) hinweisen und hiermit empfehlen.

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NPOs und Ihre Spender –vielfältige Ziele

Generell gilt auch bei den Websites der NPO: Eine Seite = Ein Ziel. Und dies muss eindeutig sein, nach dem Motto: Don’t make me think.
Zwei Fragen müssen sich dem Besucher klären, damit Interessierte nicht nur auf der Seite verweilen sondern auch das gewünschte Ziel erfüllen.

Warum sollte ich das genau hier tun? Was genau wird von mir erwartet?

Im Fall von Non-Profit-Organisationen sind die Ziele meist
  • Generieren von Spenden, gerne auch höhere
  • Newsletter-Anmeldungen
  • Teilnahme an Petitionen
  • Social Media Reichweite (Share, Like, Tweet, Weiterleiten, oder Ähnliches)
  • Mitgliedergewinnung
  • Kontaktdaten Gewinnung
  • Download von Info Papers
Jeder dieser Punkte braucht eine eigene Herangehensweise. Hierzu nutzen NPOs das Wissen um die Verhaltensmuster gezielt bei der Lenkung des Verhaltens und Entscheidung ihrer Nutzer.

Schnell überzeugen und eindeutig anleiten

Gehen wir mal davon aus, dass der Besucher der Website ein generelles Interesse an dem Thema der NPO hat. Er hat also prinzipiell ein offenes Ohr. Dennoch muss die gemeinnützige Organisation Überzeugungsarbeit leisten. Denn gerade bei den NPOs gibt es viele unterschiedliche Optionen, die man vielleicht unterstützen möchte. Und unter diesen einen enormen Wettbewerb.

Ihr müsst also aktiv werden und dem Nutzer es so einfach und eindeutig wie nur möglich machen, warum er genau hier aktiv werden sollte. Wir zeigen nun Best Practices mit Behavior Patterns mit denen nicht nur Gemeinnützige sondern auch KMUs oder auch Blogger ihre Leser überzeugen können.


Aus dem Raster

Der Panda fuehrt das Volk - WWF erzeugt Aufmerksamkeit in Werbekampagne

Öfter mal was Neues funktioniert einfach. Fällt etwas aus dem typischen Schema F, erhält es gleich mehr Aufmerksamkeit. Gut gemachte Werbung nutzt diesen Effekt da bekannte Muster und Abläufe von unseren Gewohnheiten unterbrochen werden.

Denn nur wenn unser Gehirn einen neuen Reiz wahrnimmt, geht es von Autopilot in explizite Wahrnehmung. Und die brauchen wir. Denn nur mit der vollen Aufmerksamkeit der Nutzer gelingt es, dass der Nutzer sich nicht langweilt und wegklickt.

Ungewöhnliche Aufnahme von Mensch und Fisch
WWF wirbt mit der niedlichen Katze fuer den Tiger

Auf den ersten Blick

Nutzt bitte die direkte Ansprache. Auch im Bild. Sehen wir in einem Bild eine Person oder auch ein Tier, welches uns scheinbar direkt im Blickkontakt hält, fühlen wir uns gleich angezogen und involviert.
Diese Art von Bildsprache unterstützt die Argumentation der gemeinnützigen Organisation enorm: Wir sind anders, wir sind persönlich und vertrauenswürdig und bei uns geht es um DICH.
National Geographic setzt direkten Blickkontakt mit Orang Utans zur Ansprache der Nutzer ein

Gruppenzwang oder Gruppenmotivation

ONE zeigt wie Progress Bar, Begruendung und namentliche Nennung bei Petitionen funktionieren

Der Mensch ist ein soziales Wesen, was in der Gruppe sein will und auch gerne mal einfach nur mitmacht. Wir suchen Bestätigung von unseren Mitmenschen für das, was wir tun und fühlen uns besser, wenn andere auch tun, was wir machen.

Nicht umsonst boomen Bewertungsportale. Aber auch für die Ziele von NPOs können wir uns dieses Verhalten zunutze machen. Nicht nur ONE setzt es ein, auch openPetition Deutschland.
openPetition informiert z. B. den Nutzer wie viele bereits an einer Petition teilgenommen haben. So zeigen sie einerseits, dass die Person nicht alleine ist. Es bringt den Nutzer aber auch in Zugzwang: Was viele tun, muss doch gut sein. Ich will auch dabei sein.

Bei ONE wird ein noch effektiverer Weg gegangen. Dort werden nicht nur die Zahlen der bereits Teilnehmenden veröffentlicht, sondern anhand einer Bar auch angezeigt, wie viel noch fehlt um das Ziel zu erreichen. Diese Art von Fortschrittsbalken wirkt grundsätzlich positiv, auch bei Spendenzielen, wie es u. a. auch Wikipedia nutzt.

openPetition Deutschland setzt die ProgressBar ein

Wenn wir Fortschritt sehen

Sehen wir wie weit bereits eine Aktion vorangeschritten ist oder wie erfolgreich sie ist, dann wird für den Nutzer die Hürde immer niedriger. Und wenn dann vielleicht nur noch ein paar Stimmen für z. B. eine Petition fehlen? Dann könnte sogar diese meine Stimme die Entscheidende sein!

Dieses Phänomen bezeichnet man als Endowed Progress Effect (grob übersetzt: Effekt von dotiertem Fortschritt). Dies heißt: Leute erhalten das Gefühl dass sie maßgeblich dazu beitragen, ein bestimmtes Ziel voranzubringen oder erreicht zu haben. Und je niedriger der Abstand ist, um das Ziel zu erreichen, desto mehr kommt der Endowed Progress Effect in uns zu tragen.

Geht es um Petitionen ist die Hemmschwelle schnell überwunden. Handelt es sich hingegen um Spenden, folgt nach der Entscheidung „Jetzt Spenden“ weitere Entscheidungen und Zeit. Wie viel soll gespendet werden? Einmalig oder regelmäßig? Und schon fragen sich viele wieder nach dem „Warum wollte ich das nochmal tun?“. Hier kommt wieder der Einsatz von gezielter Behavior Patterns Beeinflussung.

Fortschrittsbalken Spende

Überzeugungsarbeit

National Geographic erklaert CGA

Keiner gibt sein Geld gern her, wenn er nicht weiß a) Warum und b) Was passiert mit meinem Geld. Erklärt also immer wofür Eure Nutzer spenden. Begründet was der Benefit von ihrer Handlung ist. Beantwortet fiktive Fragen, die ein Spender zu der Aktion und seiner Spende stellen kann. Selbst fiktive Antworten sind besser, als keine zu geben. Denn ohne Vertrauen in die Sache und Hintergründe der Spendenaktion kommen Eure Nutzer lieber der Bitte nach der Spende nach.

Benennt auch unbedingt Vorteile und Benefits die aus einer Handlung entstehen.

Wofuer werden Spenden verwendet bei OceanCare
O-Ton Mitglied Spender bei National Geographics

Die Goldene Mitte

Wie bereits erwähnt, ist der Mensch ein Gewohnheitstier. Wir gehen gerne denselben Weg zur Arbeit, wir haben unseren Lieblings Asiaten ums Eck und wir tendieren zur Mitte.

Vor allem wenn ähnliche Angebote nebeneinander gezeigt werden, fokussieren wir automatisch auf das mittlere Produkt. Ihr profitiert also davon Euer wichtigstes Produkt mittig zu platzieren.

Bspl fuer Zentrale Fokussierung

Setzt Kontraste

Spendenziele im Kontrast zu Spendenbetraegen

Und denkt dabei nicht nur an Komplementärfarben. Im sprachlichen gibt es z. B. den Antagonist und das Oxymoron. Soll heißen – nutzt Gegenspieler, macht sprachliche Gegensätze. Ihr solltet aber auf jeden Fall den Effekt von dem Gegensatz von Zahlen nutzen. So kann Euer Spendenziel sehr hoch angesetzt sein. Der von Euch generell eingesetzte Spendenwert sollte hierzu ein sehr geringer Betrag sein.

Denn wenn der potentielle Spender das Ziel und dann den vorgeschlagenen Spendenwert sieht, zieht er den Wert bestimmt noch schneller in Erwägung. Auch nehmt Ihr ihm damit die Verlegenheit, was unter Umständen ein adäquater Spendenwert ist.

Und es lockt das Angebot

Um ein bestimmtes Angebot gut zu verkaufen, solltet ihr Euch ein bestimmtes Lockmittel einfallen lassen. Dieser Köder sollte Euer Produkt so gut platzieren, dass die anderen Angebote weniger Vorteile bieten und nicht so attraktiv erscheinen. Bietet Ihr z. B. wie der WWF unterschiedliche Patenschaften an, solltet Ihr die präferierte Option im Vergleich am attraktivsten erscheinen lassen.

Der WWF hat es bei seiner Bronze-, Silber- und Goldpatenschaft so gelöst, dass sein gestaffelter Patenschaftsbetrag in der Silberversion am interessantesten erscheint. Auch bei Sponsoring Aktionen werden die Sponsoren gerne in Bronze, Silber oder Gold unterteilt. Je nach Betrag stehen den Sponsoren dann unterschiedliche Services und Leistungen zu.

Foerdermitglied WWF als Bspl Upselling

Foerdermitglied WWF als Bspl Upselling

Spenden soll Spaß machen

Deutsche AIDS Stiftung zeigt was mit Spendeneinsatz moeglich ist

Beim Spenden geht es um ein positives Erlebnis damit alle ein positives Ergebnis haben. Das bedeutet für die Nutzer – das Spenden als Erlebnis. Benutzt neben positiven Bildern, Botschaften und Zitaten auch Gamification. Moderat – denn seriös muss es schon bleiben.

Aber indem ihr anstatt einer Abfrage der Summe einen Regler, um die Summe anzuzeigen, einbaut, hat der Spender bereits ein ganz anderes Nutzungsgefühl. Ideal ist es, wenn mit dem Verschieben des Reglers und des damit neuen Spendenbetrags von Euch erzählt wird, was mit dem erhöhten Betrag bereits Neues möglich ist. Diese Vorschau motiviert die Spender vielleicht doch noch ein wenig mehr Geld zu spenden.

Spendenvorschau

Diese Vorschau, was mit einem Betrag bereits möglich ist, muss nicht nur dynamisch sein. Ihr könnt auch eine generelle Übersicht geben, was bereits mit einem bestimmten Beitrag bewirkt werden kann. Infografiken eignen sich hierfür besonders gut.

Greenpeace erklaert Einsatz Spendengelder

Zu guter Letzt:

Fassen wir zusammen. Es gibt bestimmte Verhaltensmuster, denen wir Menschen unterliegen und die Non-Profit-Organisationen zum guten Zweck einsetzen. Dies ist nicht verwerflich, kann aber missbraucht werden.
Beim Einsatz dieser Methoden solltet Ihr jedoch immer testen und Euch nicht nur darauf verlassen, dass es so funktioniert. Neben der Conversion Optimierung, der Nutzerführung und Landingpages habt Ihr eine ganze Strategie an PPC und SEO Methoden, damit Eure Kampagnen Erfolg haben. Ihr habt eine Zielgruppe – arbeitet also mit unterschiedlichen Personas und optimiert auf diese hin. A/B Tests sollten für Euch der Mindestansatz des Testens sein. Vergesst nicht, dass jedoch auch Faktoren der User Story bereits schon vorher und nachher Euer Testergebnis beeinflussen können.

Lasst von euch hören!

Ihr habt Fragen oder Vorschläge? Schreibt uns!