SEM SEA Kampagnen
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Optimierung von SEA-Kampagnen: Effizienz in fünf Schritten steigern

Optimierung von SEA-Kampagnen: Effizienz in fünf Schritten steigern

In unserer ersten Ausgabe widmen wir uns dem Thema SEA. Insbesondere bei Google AdWords handelt es sich um ein äußerst effizientes Werbemittel, da sich der Markt jedoch immer umkämpfter darstellt, zeigen wir Ihnen Möglichkeiten zur erfolgreichen Optimierung auf. Stichpunkte sind hierbei Keywords analysieren, Kosten kontrollieren und relevante Landingpages mit einem entsprechenden Call to Action kreieren.

Grundsätzlich gilt, wenig überraschend, dass eine Google-AdWords-Kampagne dann rentabel ist, wenn die durch die Anzeigen generierten Einnahmen die Werbeausgaben übersteigen. Sollte dies nicht der Fall sein oder Ihre Konversionsrate viel zu niedrig ausfallen, können Ihnen diese Maßnahmen mit Sicherheit helfen, die Qualität und die Leistung Ihrer Google Adwords bzw. Web-Kampagne signifikant zu steigern und dabei zeitgleich noch einen positiven Nebeneffekt zu erzielen, denn: Eine bessere Performance ihrer Adwords-Anzeige führt automatisch zu einem höheren Qualitätsfaktor – sowohl intern als auch bei Google -, welcher neben dem Klickgebot Einfluss auf den zu entrichtenden Klickpreis sowie die Anzeigenposition nimmt. Die SEA-Optimierung ist somit entscheidend daran beteiligt, ob die Kampagne effektiv und kosteneffizient läuft. Doch wie funktioniert das Ganze? Die folgenden fünf Aspekte sollten Sie bei der Optimierung besonders berücksichtigen:

1. Die Keywords analysieren

Ohne passende Schlüsselbergiffe, also Keywords, keine Kampagne. Sie bilden die Grundlage einer jeden Werbekampagne im Web – zumindest sollten sie es tun. Entsprechend sind die Keywords einer AdWords-Kampagne ihre die Basis des Erfolgs. Mit der Auswahl bestimmter Keywords bestimmen Sie, wann eine Anzeige nach einer erfolgten Suchanfrage geschaltet werden soll. Daher ist es unerlässlich vor dem Erstellen einer Adwords-Kampagne eine umfassende Analyse der potentiellen Suchbegriffe für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung durchzuführen. Dabei sollten Sie darauf achten, dass Ihre gewählten Keywords weder zu häufig gesucht werden – Stichwort Konkurrenz – noch sollte es sich um einen sehr selten gesuchten Begriff handeln, da sonst Ihr Empfängerkreis massiv eingeschränkt wird. Es gilt also, Nischen zu besetzen, ohne dabei die Masse an potentiellen Kunden aus den Augen zu verlieren. Google bietet hier ein breites Spektrum an Analysemöglichkeiten und -werkzeugen, mit denen eine relativ schnelle und fundierte Entscheidungsfindung ohne weiteres möglich ist.

Nach der Auswahl der für Sie passenden Keywords, bietet Google im nächsten Schritt mehrere Optionen des Suchbegriff-Matchings an. Es existieren prinzipiell die folgenden drei Keyword-Optionen, die Google Adwords seinen Werbekunden offeriert:

  • Genau passend: Die Anzeige wird nur dann geschaltet, wenn der Suchbegriff exakt dem gewählten Keyword entspricht.
  • Passende Wortgruppe: Die Anzeige wird dann geschaltet, wenn bei der Suchanfrage dieselbe Wortgruppe enthalten ist.
  • Weitgehend passend: In diesem Fall wird eine Anzeige ausgelöst, wenn der Suchbegriff exakt das Keyword trifft, aber auch bei einer Suche nach einem dem Keyword-ähnlichen Begriff.
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Bereits mit dieser Einstellung ist eine weitere wichtige Entscheidung getroffen worden. Sie bestimmen, wann die Anzeige ausgelöst wird und beeinflussen mit Ihrer Entscheidung massiv deren potentiellen Erfolg. Bitte beachten Sie, dass die Option „weitgehend passend“ nur unter äußerster Vorsicht verwendet werden, da hohe Streuverluste drohen. Schließlich werden die betreffenden Anzeigen einem breiten Publikum angezeigt, das höchstwahrscheinlich nach gänzlich anderen Informationen oder Produkten gesucht hat. Zusätzlich droht bei der Wahl dieser Option eine wahre Kostenexplosion.

Anders verhält es sich bei der Wahl der Optionen „passend“ oder „genau passend“, da hier das gewünschte Zielpublikum besser eingegrenzt und angesprochen werden kann. Eine zusätzliche Überlegung ist die Werbung mit negativen bzw. mit ausschließenden Keywords zu arbeiten, also solchen, die das Auslösen einer Anzeige verhindern. Somit lässt sich die Zielgruppe weiter eingrenzen und von vorn herein definiert werden, für wen die Angebote nicht sichtbar sein sollen.

Kommen wir nun zu der eigentlichen Adwords-Optimierung der Keywords. Hierbei handelt es sich um einen Prozess, da erst im Lauf der Kampagne gezielt unrentable Keywords ausgeshclossen werden können. Dabei handelt es sich um Suchbegriffe, nach denen nicht gesucht wird. Auch Keywords mit einer geringen Click Through Rate sollten gegebenenfalls ausgeschlossen werden, dies allerdings unter Vorbehalten.

2. Die Performance Schritt für Schritt verbessern

Das Stichwort Performance wurde ja bereits im vorangegangenen Schritt kurz angesprochen, hier soll nun nochmals en Detail darauf eingegangen werden. Übrigens: Bei dem erreichen dieses Ziels helfen beispielsweise Split-Tests.

Worum handelt es sich hierbei grundsätzlich? Die Performance ist das Abschneiden unter Berücksichtigung der einzelnen Keywords in Kombination mit der bzw. den geschalteten Adwords-Anzeigen. Diese Anzeigen bestehen aus dem Anzeigentitel, der Anzeigenbeschreibung und der Ziel-URL. Hierbei sind Titel und Beschreibung ausschlaggebend für die Wahrscheinlichkeit, mit der ein Nutzer die Anzeige anklicken wird. Daher sollte normalerweise jedes Keyword oder doch zumindest jede Keyword-Gruppe eine passende Anzeige erhalten. Sonst ergibt sich weder für die Nutzer, noch für Google ein kohärentes Bild, wodurch die Anzeige entweder nicht geklickt oder gar nicht erst angezeigt wird.

Die Performance verbessern

Aber zurück zur Performance. Die Passgenauigkeit einer Anzeige lässt sich an Hand der CTR ermitteln. Da die Click Trough Rate aber auch ein Ausschlusskriterium für die Keywords per se ist, muss hier herausgefunden werden, in welcher Relation hier die CTR zu betrachten ist. Also, ob die Anzeige die Nutzer nicht anspricht, oder ob das gewählte Keyword nicht zu der entsprechenden Anzeige passen.

Ein probates Mittel zur Performancesteigerung einer Adwords-Anzeige bzw. allgemein einer Web-Anzeige, ist der Einsatz von so genannten A/B-Split-Tests. Dabei wird zunächst eine Anzeige in zwei Varianten erstellt, die sich im Titel und der Beschreibung unterscheiden. Anschließend werden beiden Varianten gleichzeitig geschaltet und on the run analysiert, bei welcher eine höhere CTR erzielt werden kann. Die Anzeige mit der schlechteren Click Through Rate wird verworfen und durch eine neue Variante ersetzt. Diese wiederum tritt im Anschluss erneut gegen die verbliebene Anzeige in einem terminierten Zeitraum an. Dank dieser Vorgehensweise kann so die Performance jeder einzelnen Anzeige peu à peu verbessert werden.

3. Die Kosten im Auge behalten

Die Kosten im Auge behalten

Die Kontrolle der Kosten ist nicht nur aus ökonomischen Gesichtspunkten wesentlich, sondern auch für den Erfolg Ihrer Werbekampagne unabdingbar. Denn, was bringen Ihnen die schönsten, gut platzierten Adwords-Anzeigen, die auch häufig geklickt werden, jedoch nur jeder hunderste oder gar tausendste Besucher kauft auch wirklich etwas bei Ihnen. Mit einer derartig niedrigen Konversionsrate werden Ihnen die Werbekosten höchstwahrscheinlich alle etwaigen Gewinne „auffressen“.

Es geht dabei jedoch nicht nur um die reinen Werbekosten, sondern es sollte auch auf den Preis des Produkts und die zu erwartende Gewinnmarge geachtet werden. Kostengünstige Artikel und Produkte sollten nur dann massiv mit Google Adwords beworben werden, wenn die erwartungsgemäß abgenommenen Mengen entsprechend groß ausfallen würden oder das Produkt wiederum über einen ausreichend großen Preis bzw. die entsprechende Marge verfügt, die eine „Abschreibung“ von drei, fünf oder zehn Euro für Werbung erlaubt.

4. Die Landingpage

Unser nächster Faktor ist mit Sicherheit einer der Wichtigsten. Denn: Die beste Kampagne nützt nichts, wenn der Rezipient die Nachricht zwar erhält, mit ihr aber nichts weiter anfangen kann. Deshalb achten Sie bei der Konzeption Ihrer Kampagne auch auf die On-Page-Faktoren. Erleichtern Sie Ihren Besuchern die Entscheidungsfindung und machen Sie ihm mit einer Handlungsaufforderung unmissverständlich klar, welche Aktion von ihm erwartet wird. Hier lässt sich ein häufiges Problem der Google-AdWords-Optimierung beobachten, die oft genug einfach nicht zu Ende gedacht wird, da nach der erfolgen Anzeigen- und Kostenoptimierung die Maßnahmen für erklärt beendet werden. Das ursächliche Problem bleibt jedoch bestehen. Zwar wird der Nutzer mit Hilfe der Anzeigen auf die Webseite geleitet, dort bleibt er allerdings dann sich selbst überlassen, was in der Folge dazu führt, dass er anschließend nicht die gewünschte Aktione durchführt und die Seite direkt wieder verlässt!

Der zentrale Punkt einer jeden Kampagne sollte daher die Einrichtung und passende Gestaltung einer Landingpage sein. Denn: Die Landing Page ist der Ort, an dem sich Nutzer und die eigenen Angebote das erste Mal begegnen. Gelingt es dem Werbetreibenden nicht innerhalb weniger Sekunden das Interesse des potentiellen Käufers zu wecken, verlässt dieser die Seite sofort wieder. Dieser Fakt ist durch zahlreiche Studien belegt.

Die Landingpage muss ergo so gestaltet sein, dass der Besucher diese nicht sofort wieder frustiert verlässt. Hier zählt vor allem der erste Eindruck – sicherlich auch beeinflusst durch die Art und den Ton der Werbeanzeige – bei dem der Besucher keinesfalls enttäuscht werden darf. Es gilt, sich immer wieder zu hinterfragen und festzustellen, welcher Slogan, welches Versprechen oder welches Angebot hat den Nutzer auf die Webseite gebracht? Um was es sich dabei auch handelt, dieses Element muss auf der Landingpage unbedingt aufgegriffen und zusätzlich verstärkt werden. Bei der Gestaltung sind Sie zwar grundsätzlich frei, allerdings sollten Sie einige grundlegende Dinge beachten.

Nicht überfordern
Mit komplizierten Formulierungen, übertriebener Werbesprache oder einer zu detaillierten Beschreibungen überfordern Sie Ihren Besucher, was in der Regel zu einem Abbruch des Besuchs, also dem Verlassen der Seite, führt.

Nicht überladen
Eine Landingpage sollte möglichst einfach, aber dennoch ansprechend gestaltet sein. Denn, wenn der Besucher durch zu viele, womöglich auch noch blinkende, Bilder, Videos oder sonstigen Elementen überflutet, führt dies in den meisten Fällen zu einem „Zuviel“-Gefühl, einem Information-Overload und der Besucher verlässt Ihre Seite.

Nicht verunsichern
Konzentrieren Sie sich auf das beworbene Produkt, die beworbene Dienstleistung. Insbesondere bei Onlineshops besteht sicherlich die Versuchung weitere zusätzliche Produkte zu offerieren, dies führt jedoch oftmals nicht nur nicht zu dem gewünschten Effekt eines größeren Einkaufskorbs, sondern sogar zu einem negativen Ausgang des Kaufvorgangs, also dem Verlassen der Seite. Der Grund liegt hier in der Ablenkung und der Verunsicherung des Besuchers, da er lediglich etwas zu dem beworbenen Produkt wissen und nicht von weiteren Angeboten erschlagen werden wollte.

Nicht verwirren
Eine Landingpage muss klar strukturiert sein. Denn, wenn der Besucher nicht sofort versteht, wie er an sein Ziel kommen kann, verliert er in der Folge das Interesse. Nur die wenigsten Nutzer versuchen eine komplizierte Seitenstruktur genauer zu verstehen. Das Gros der Nutzer verlässt hingegen schnell wieder die Seite.

„Reduce to the Max“ – dieser Slogan bringt es auf den Punkt. Konzentrieren Sie sich auf das wesentliche und lassen Sie alle potentiell störenden Elemente außen vor. Kurze und leicht verständliche Sätze in Verbindung mit einem oder zwei Bildern sind meist schon ausreichend. Wird es dem Besucher anschließend mit dem richtigen Call to Action auch noch leicht gemacht die gewünschte Aktion durchzuführen, steigen die Erfolgschancen weiter deutlich an. Bitte beachten Sie: Alle Elemente, die den Konversionsprozess behindern könnten oder dafür irrelevant sind, müssen von der Landingpage und den ihr angeschlossenen Seiten ausgeschlossen werden.

5. Der Call to Action

Kommen wir nun zu unserem letzten Faktor, der jedoch vom Grad der Wichtigkeit am höchsten einzuschätzen ist. Denn: Eine Webseite oder Landingpage ohne den entsprechenden Call to Action wird seitens des Besuchers so gut wie nie den gewünschten Effekt erzielen, da dem Nutzer oftmals nicht ersichtlich ist, was eigentlich von ihm verlangt wird. Mit einem entsprechenden Call to Action kann dieses gewünschte Verhalten gefördert werden.

Call to Action

Auf den ersten Blick besteht ein Call to Action nur aus einem kleinen Text, der gegebenenfalls grafisch gestaltet ist, etwa in Form eines Buttons. Genauer betrachtet, gibt es jedoch deutlich mehr Bestandteile eines Call to Action, die jedoch oftmals nicht oder nur selten genutzt werden. Ein Call to Action sollte idealerweise aus drei Komponenten, dem Lead-in, dem eigentlichen Button und dem Lead-out bestehen. Zusätzlich entscheidet auch die Wahl der Beschriftung, die Farbe des Buttons sowie dessen Größe über den Erfolg oder Mißerfolg der Landingpage.

Der Lead-in
Unter dem Lead-in versteht man einen kurzen Satz direkt über dem eigentlichen Call to Action. Das Ziel des Lead-in ist es, den Besucher bei seiner Entscheidungsfindung zu unterstützen und klar darzustellen, was durch den Klick auf den Call-to-Action-Button geschieht. Der Lead-in sollte dabei möglichst neutral und kurz gehalten werden, um die Aufmerksamkeit des Besuchers nicht von dem eigentlichen Call to Action abzulenken. Entsprechend darf er auch nicht klickbar sein!

Hier ein paar Beispiele für erfolgreiche Lead-ins:

  • Kostenfreie Anmeldung
  • Unverbindlich Anfragen
  • Das Angebot ist kostenlos
  • Jetzt klicken und Mitglied werden
  • Die Lieferung erfolgt versandkostenfrei

Der Call-to-Action-Button
Kommen wir nun zu dem grundlegenden Element eines Call to Action. Der wichtigste Bestandteil ist dabei selbstverständlich die eigentliche Handlungsaufforderung in Form eines klickbaren Buttons. Idealerweise sollte dieser Button auch der einzige Bestandteil des Call to Action sein, der tatsächlich die eigentliche Aktion auslöst. So wird eine Verwirrung des Besuchers vermieden und die Aufmerksamkeit klar auf die gewünschte Handlung fokussiert. Während für Lead-in und Lead-out eine rein textuelle Gestaltung ausreichend ist, muss der Call-to-Action-Button grafisch gestaltet und deutlich hervorgehoben werden. Dies wird über die Größe des Buttons, die farbliche Gestaltung, die Form und nicht zuletzt durch die Beschriftung erreicht.

Bei der Größe sollte darauf geachtet werden, dass die Relation zur Textmenge eingehalten wird. Er sollte so gestaltet werden, dass er wahrgenommen wird ohne dabei zu überladen zu wirken. Wichtig erscheint hierbei eine professionelle Gestaltung des Buttons. Bei der Wahl der korrekten Größe sollte eine Breite von 125px und eine Höhe von 30px nicht unterschritten werden. Die maximale Höhe sollte bei 80px liegen.

Bei der Farbe haben Sie relativ freien Spiel- und Gestaltungsraum. Oft gibt es Diskussionen darüber, ob beispielsweise die Farbe Rot besonders zu empfehlen sei, da sie eher Aufmerksamkeit generiert und damit zu einer steigenden Klickrate führt, oder aber, ob sie als Warnung wahrgenommen wird, was natürlich den entgegengesetzten Effekt hervorrufen würde. Grundsätzlich hat die Praxis gezeigt, dass Rot eine gute Farbe für einen Call to Action ist. Allerdings sollte in jedem Fall individuell getestet werden, ob es noch andere, bessere Farben für den Call to Action gibt. Beachten sollte man lediglich, dass die Farbe des Button den eigentlichen Grundfarben bzw. dem Corparate Design nicht entspricht, da er sonst den gewünschten Effekt nicht erzielen kann.

Die Beschriftung ist abhängig vom Zweck und vom eigentlichen Ziel des Buttons. Entsprechend diesen muss sie gewählt werden. Dabei muss die Beschriftung muss kurz, klar und genau sein. Sie darf keine Fragen aufwerfen und muss den Besucher zum Klicken animieren, ohne ihn zum Nachdenken anzuregen.

Hier ein paar Beispiele für eine erfolgreiche Beschriftung:

  • Weiter
  • Jetzt kostenlos anmelden
  • In den Warenkorb
  • Zum nächsten Schritt
  • Daten senden
  • Jetzt bestellen

Der Lead-out
Ähnlich dem Lead-in, dient der Lead-out dazu, den Nutzer auf den Call to Action zu konzentrieren und bei seiner Entscheidung zu unterstützen. Entsprechend verhält es sich auch bei dem Design des Lead-out. Er darf nicht klickbar sein, sollte sich farblich nicht abheben und auch sonst die Aufmerksamkeit des Besuchers nicht ablenken.

Beispiele für erfolgreiche Lead-outs wären:

  • Ihre Daten werden nicht an Dritte weitergegeben.
  • Vor dem Kauf erhalten Sie eine Zusammenfassung angezeigt.
  • Vor dem Abschluss des Kaufs können Sie die Bestellung erneut prüfen.
  • Zum nächsten Schritt
  • Ihre Angaben sind jederzeit änderbar.

Neben diesen genannten Punkten existieren auch noch einige weitere Einflusskriterien. Zu diesen gehört der Stichpunkt „Vertrauen“ – also die Vermittlung von Vertrauen in Ihr Unternehmen, beispielsweise durch Testsieger-Signets oder unabhängige Zertifizierungen, wie beispielsweise Trusted Shops -, aber auch die Platzierung hat einen nicht geringen Einfluss auf den Erfolg des Call to Action. Bei der Positionierung sollte darauf geachtet werden, dass es weder in der Nähe zum Call to Action, noch generell auf der Seite zu viele konkurrierende Elemente gibt, die die Aufmerksamkeit des Besuchers ablenken könnten.

Wir hoffen, Ihnen einen wertvollen Einblick in diese Thematik gegeben zu haben und würden uns freuen, mit unserer Expertise für Sie weitere Fragen beantworten oder Ihnen ein unverbindliches Angebot zur Optimierung Ihres Shops bzw. Ihrer Webseite vorlegen zu dürfen. Interessiert? Dann nehmen Sie doch Kontakt mit uns auf!

info

Durch die Entwicklung seines Cephalofoil hebt sich der Hammerhai von anderen Haiarten ab. Dank der Verbreiterung des Kopfes verfügt er über eine bessere Manövrierfähigkeit, einen optimierten Auftrieb in sehr engen Kurven und über ein vergrößertes Wahrnehmungsfeld. Ein weiterer Vorteil des besonderen Körperbaus sind die Position der Augen und der stark vergrößerten Nasengruben, sie liegen so, dass die Aufnahme- und Leistungsfähigkeit der Sinnesorgane stark erweitert wird. Zusätzlich verfügt der Hammerhai über die Fertigkeit dreidimensionalen Sehens.

Wir nehmen uns diesen außergewöhnlichen Hai zum Vorbild und haben unsere neue Serie nach diesen beeindruckenden Meeresbewohnern benannt, die es sowohl als Einzelgänger aber auch in riesigen Schwärmen verstehen, ihren Lebensraum rund um den Globus zu behaupten.

Der Hammerhai, ist unsere monatliche Kolumne über innovative Produkt- oder Geschäftsideen, Best-Practice-Modell und allgemein zu wissenswerten Themen. Sie dient als Denkanstoß und soll zur Diskussion anregen. Dabei wollen wir nicht althergebrachtes bedienen, sondern abseits des Schwarms, neue Wege beschreiten und in unbekannte Tiefen vorstoßen.

Bildnachweis

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Bild im Abschnitt 3.: © blende11.photo (#52146457) – fotolia.com

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