Ordnung ist der halbe Erfolg

Eine nette Anzeige schreiben, online stellen und auf die Umsätze warten? Es kann einfach sein – wenn den eigenen Anzeigen eine sinnvolle Kampagnenstruktur zu Grunde liegt. Wieso das wichtig ist, was das heißt und wie das geht? Wir haben es für Euch zusammengefasst.

Zunächst die unschlagbaren Argumente: Eine strukturierte Kampagne spart Geld, Zeit und erhöht den Umsatz. Google belohnt bei den AdWords zum Beispiel eine enge Beziehung von Keyword zu Anzeige und Landingpage mit einem guten Qualitätsfaktor, somit zahlt man einen geringeren CPC für seine Anzeigen und spart wertvolles Werbebudget ein. Außerdem kann man durch eine gute interne Konsistenz der Kampagne auch die Klickrate potentieller Kunden erhöhen: Deine Anzeige ist also nur zu sehen, wenn zu einer Suchanfrage auch die richtigen Anzeigen mit den richtigen Keywords ausgespielt werden.

Mit der Zeit entstehen viele verschiedene Kampagnen. Um den Überblick zu behalten, sollte eine PPC-Kampagne – egal ob bei Google AdWords, Facebook oder Bing Ads – deshalb von vornherein mit einer übersichtlichen Struktur angelegt werden. So findet man sich nicht nur selbst im Konto besser zurecht, sondern erleichtert auch die Kampagnenoptimierung. Man sieht sofort, welche Anzeigengruppen gut performt haben, kann das Potential von erfolgreichen Anzeigen nutzen und weniger erfolgreiche verbessern oder ausschalten. Gerade für größere Marken oder Agenturen, die viele Konten betreuen, ist Kampagnenstrukturierung also ein Muss. Aber was ist nun eine sinnvolle Strukturierung?

Was ist eigentlich eine Kampagnenstruktur?

Bei fast allen PPC-Werbeformaten werden verschiedene Ebenen einer Anzeigen-Kampagne unterschieden. Diese Ebenen sinnvoll zu benennen, miteinander in Beziehung zu setzen und diese Beziehungen zu nutzen, das ist das Ziel einer Kampagnenstruktur.

Das wohl meistgenutzte PPC-Werbetool ist Google AdWords, deshalb betrachten wir dieses Tool hier etwas genauer. Bei AdWords gibt es zum Beispiel das Konto, auf dem Kontakt-, Zugriffs- und Zahlungsdaten festgelegt werden. Die nächst tiefere Ebene ist die der Kampagne, der ein Name und ein Netzwerktyp (z. B. Display-Kampagne) zugeordnet werden muss. Außerdem werden hier ein Budget für die Kampagne und der Zeitrahmen festgelegt. Danach kommt die Ebene der Anzeigengruppe, auf der einzelne Anzeigen, Keywords und Gebote angelegt werden. Die Informationen aus Kampagnen- und Anzeigengruppenebene sorgen gemeinsam dafür, dass die einzelne Anzeige korrekt geschaltet wird und müssen deshalb mit Bedacht angelegt werden.

Wie strukturiere ich meine PPC-Kampagne?

Am besten sollte die Kampagnenstruktur schon feststehen, bevor überhaupt das AdWords Konto angelegt wird. Es gibt verschiedene Strukturierungsansätze, alle haben aber gemein, dass sie so früh wie möglich angewendet werden sollten.

Kampagnenstruktur_Beispiel

Prinzipiell muss die Kampagnenstruktur immer an die eigenen Ziele und die Marke angepasst werden. Die einfachste Möglichkeit ist, die Struktur an den Aufbau des Online-Shops anzulehnen. Ein Onlineshop für Damenmode könnte also parallel zur Website-Struktur eine Kampagne für jede Produktkategorie (z. B. Hosen, Jacken, Oberbekleidung etc.) anlegen, eine Anzeigengruppe für jede Unterkategorie (z. B. Jeanshosen, Jogginghosen etc.) mit passenden Keywords (z. B. „Jeanshosen online kaufen“, „Jeans günstig“ etc.) und dann passende Anzeigen für diese Produkte (z. B. „Finden Sie jetzt Ihre günstige Jeanshose online bei XYZ“ etc.). Diese Struktur muss aber nicht für jeden Shop das richtige sein. Vielleicht ergibt es für den Damenmode-Shop auch mehr Sinn, die Kampagnen nach Marken zu unterteilen (z. B. Esprit, Tom Tailor etc.) und auf Anzeigenebene Produktkategorien anzulegen (z. B. Hosen, Schuhe etc.). Für einen anderen Shop ist es vielleicht noch sinnvoller, unterschiedliche Kampagnen nach Budget oder geografischer Ausrichtung anzulegen – das hängt immer vom Suchvolumen, den Umsätzen und der eigenen Zielsetzung ab. Eine Agentur wie IronShark kann dabei helfen, die ideale Kampagnenstruktur zu finden. Es gibt aber einige Tipps, die jeder bei der Konstruktion seiner Kampagne beachten kann:

  • Skizziert vor dem Anlegen der Kampagne mögliche Strukturierungen und überlegt, welche die übersichtlichste ist und inhaltlich am meisten Sinn ergibt
  • Überlegt Euch ein einheitliches Schema zur Namensgebung für die einzelnen Kampagnenebenen, benennt zum Beispiel Kampagnen immer mit „Kampagnentyp/Produkttyp“ o.ä.
  • Unterschiedliche Kampagnentypen verlangen unterschiedliche Strukturen, Suchkampagnen können zum Beispiel nach Produkten organisiert werden, Remarketing-Kampagnen nach Besuchergruppen
  • Theoretisch gilt: Je kleinteiliger eine Kampagne ist, umso besser. Idealerweise hat jede Suchanfrage (z. B. „schöne Sommersandalen online kaufen“) eine komplette eigene und dazu passende Anzeige und damit eine eigene Anzeigengruppe. Das ist aber sehr aufwendig, weshalb meist einige Keywords in einer Anzeigengruppe gruppiert werden müssen
  • Es sollte aber pro Anzeige immer mindestens ein Keyword der Anzeigengruppe im Anzeigentitel stehen, um die Konversionsrate zu erhöhen
  • Pro Anzeigengruppe sollten immer mindestens zwei bis drei Anzeigen gestaltet werden, damit Kunden auf verschiedene Arten angesprochen werden. Diese können dann miteinander verglichen und die beste ausgewählt werden
  • Um eine noch bessere Übersichtlichkeit der einzelnen Anzeigengruppen zu erreichen, können diese noch nach Keyword-Optionen (sogenannten matching options ) oder nach Keywordlänge sortiert werden
  • Separiert zuletzt noch Keywords mit besonders hoher Konversoinsrate in eigene Anzeigengruppen und gebt diesen mehr Budget.

Fazit

Eine gute Kampagnenstruktur bei Google AdWords und auch allen anderen PPC-Werbeformaten kann den Qualitätsfaktor einzelner Anzeigen erhöhen, mehr Übersichtlichkeit für Evaluation und Verbesserung schaffenund so bares Geld sparen und die Konversionsrate verbessern. Wie so eine gute Struktur aussieht, hängt immer von der individuellen Marke ab, einige Tipps können aber von jedem beachtet werden. [Bei Entscheidungsproblemen können wir gerne helfen.]

Bildnachweis

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17. August 2016