Google Ads Kampagnenstruktur | Leitfaden

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Google Ads Kampagnenstruktur

Durchschnittliche Lesedauer: 6 Minuten

Die Kontostruktur ist die Basis Ihres Google Ads Kontos. Im Vorfeld sollte festgelegt werden, wie das Konto sinnvoll und strukturiert aufgebaut werden kann. Diese kann je nach den verwendeten Kampagnentypen unterschiedlich aussehen und ist auch abhängig von dem zur Verfügung stehenden Budget.

Bei Suchnetzwerk oder Shopping Kampagnen können Sie sich beispielsweise am besten an der Menüstruktur Ihrer Webseite orientieren. Idealerweise gibt sie schon die Struktur für Ihr Ads Konto vor. Außerdem finden sich bei logischen Strukturen auch neue Kampagnenmanager schneller in Ihrem Konto zurecht.

Inhaltsverzeichnis

1. Kontostruktur
2. Kampagnenstruktur
3. Anzeigengruppenstruktur
4. Anzeigenausrichtung im Suchnetzwerk
5. Anzeigenstruktur im Suchnetzwerk
6. Keywords und Keywordstruktur
7. Anzeigenausrichtung in Shoppingkampagnen
8. Allgemeine Anzeigenausrichtung

Google Ads Kontostruktur

Im Folgenden sehen Sie ein Beispiel für die Kontostruktur des fiktiven Onlineshop sommerkleider24.de:

Beispielhafte Google Ads Kontostruktur

Kampagnenstruktur im Google Ads Konto

Vielleicht können Sie bereits auf Basis der Infos zu den Kampagnentypen eingrenzen, welche Kampagnen für Sie in Frage kommen. Aber bevor Sie drauf los arbeiten, empfehlen wir Ihnen, dass Sie sich Gedanken zur Kampagnenstruktur machen.

Die Kampagnenstruktur sieht je nach Leistungs- bzw. Produktangebot unterschiedlich aus. Dennoch sollten alle Konten idealerweise eine Brand Kampagne haben, sowie Kampagnen, die die Produkte und Leistungen bewerben. Außerdem empfehlen wir Ihnen Remarketing Kampagnen und gegebenenfalls auch Konkurrenz-Kampagnen.

Brand Kampagne

Warum soll ich auf meine Brand Ads schalten? Hier ranke ich doch bereits auf Platz 1?

Mit der Brand Kampagne können Sie garantieren, dass Sie auch sicher auf Position 1 ranken. Denn solange Ihre Brand nicht geschützt ist, können Wettbewerber ebenfalls auf Ihr Keyword Anzeigen schalten und ranken dann im schlimmsten Fall vor Ihnen. Das kann dazu führen, dass potentielle Kunden abgeworben werden. Brand Anzeigen sollten mindestens als Suchnetzwerk Kampagne angelegt werden, aber auch Display- und YouTube Kampagnen können die Brand Awareness steigern. Da sie vergleichsweise sehr niedrige Klickpreise haben, sollten Sie keinesfalls auf eine Brand Kampagne verzichten.

Produkt- und Leistungs-Kampagnen

Zudem sollte eine sinnvolle Struktur für die Produkte bzw. Leistungen ausgearbeitet werden. Dafür eignen sich Suchnetzwerk-Kampagnen bzw. bei Online-Shops zusätzlich Google Shopping Kampagnen. Gegebenenfalls können auch YouTube Kampagnen in Frage kommen.

Remarketing Kampagnen

Eine Faustformel besagt, dass der Weg vom Wahrnehmen eines Angebots bis zu einer Aktion (Kauf, Anfrage etc.) 7 Touch-Points benötigt. Mittels Remarketing Kampagnen werden Interessenten erneut angesprochen. Aus diesem Grund erhöht sich die Wahrscheinlichkeit einer Aktion. Remarketing Kampagnen können sowohl im Suchnetzwerk als auch im Displaynetzwerk sowie als Video-Kampagne angelegt werden.

Konkurrenz-Kampagnen

Wie bei den Brand-Kampagnen bereits angesprochen, können Suchnetzwerk Kampagnen bzw. die Anzeigen auch auf Wettbewerber geschaltet werden. Schalten diese keine Ads, dann ranken die Anzeigen oftmals über der Seite des Konkurrenten. Das bringt Ihnen einen enormen Vorteil ein. Ob die Keywords der Konkurrenten bespielt werden können und ob die Kampagne rentabel ist, zeigt jedoch nur eine Testphase. Achten Sie darauf, dass der Anzeigentext nicht die Namen der Wettbewerber enthält. Da die eingebuchten Keywords der Wettbewerber sich demnach weder auf der Zielseite noch in der Anzeige widerspiegeln, wird der Qualitätsfaktor dementsprechend schlecht sein. Trotzdem können Konkurrenz-Kampagnen eine effektive und zielführende Maßnahme darstellen.

Durch das Bieten auf Brand-Keywords rankt die Konkurrenz höher

? Die optimale Kampagnenstruktur finden

Brand-Kampagne (Suchnetzwerk, Displaynetzwerk & YouTube)
Produkt- & Leistungskampagnen (Suchnetzwerk & ggf. Google Shopping & YouTube)
Remarketing-Kampagnen (Suchnetzwerk & Displaynetzwerk)
Konkurrenz-Kampagnen (Suchnetzwerk)

Übertreiben Sie es auch nicht bei der Anzahl Ihrer Kampagnen und Anzeigengruppen. Es muss für Sie noch überschaubar bleiben. Zudem sollten Sie auch die Verteilung Ihres Tagesbudgets im Blick behalten. Mit nur wenigen Euro pro Tag kann eine Kampagne kaum ausgespielt werden. Schalten Sie daher lieber weniger Kampagnen mit genügend Budget. So kann das Konto die notwendigen Daten sammeln und die Anzeigen optimal ausspielen.

Anzeigengruppenstruktur und Ausrichtung

Die Anzeigengruppenstruktur lässt sich am besten am Beispiel von Produkt und Leistungs-Kampagnen erklären. Angenommen, Sie haben einen Online Shop für Bekleidung. Ihr Kampagnen würden demnach die übergeordneten Kategorien Ihrer Menüstruktur darstellen z.B. Kleider, Jacken, Pullover, Shirts, Hosen, Schuhe usw. Innerhalb der Kampagnen würden Sie die Oberkategorien nochmal genauer aufteilen. Im Falle von Kleidern hätten Sie dann jeweils Anzeigengruppen für Maxikleider, Abendkleider, Sommerkleider, Jeanskleider usw.

Je nach Kampagnentyp werden die Anzeigen unterschiedlich ausgerichtet. Dies wiederum nimmt Einfluss auf die Anzeigengruppenstruktur. In den folgenden Kapiteln erklären wir Ihnen, wie die Anzeigengruppen für die bestimmten Kampagnentypen aufgebaut werden können.

? Kampagnentypen, Formate & Ausrichtung

Google Ads Kampagnentypen, Formate & Ausrichtung

Neben der Ausrichtung auf Keywords, Zielgruppen usw. ist es möglich die Anzeigen auf Werbezeiten, Standorte, Geräte und weitere Zielgruppen auszurichten. Diese Möglichkeit möchten wir Ihnen in Folgendem ebenfalls genauer erklären.

Anzeigenausrichtung im Suchnetzwerk

Suchnetzwerk Kampagnen sind Textanzeigen in der Google Suche. Sie werden auf Keywords ausgerichtet und führen auf eine bestimmte Zielseite. Wenn Sie beispielsweise eine Anzeige exakt auf das Keyword Sommerkleider schalten, dann wird diese Anzeige ausgespielt, wenn jemand nach Sommerkleidern googelt. Klickt der Nutzer die Anzeige an, landet er auf der entsprechenden Zielseite zu Sommerkleidern.

Idealerweise sind maximal 15 themenähnliche Keywords in einer Anzeigengruppe gebucht (Suchnetzwerk).

Eine Kampagne, eine Anzeigengruppe, ein Keyword?

Ein vermeintlich effektives Vorgehen ist die Schaltung von einem Keyword in einer Anzeigengruppe, die sich wiederum als einzige in einer Kampagne befindet. Dadurch haben Sie die größte Kontrolle über das Budget und die Ausrichtung dieses Keywords.

So sollten Sie jedoch nicht zu Beginn vorgehen! Erst wenn sich über die Zeit herausstellt, dass einige Keywords besonders conversionstark sind und auch über ein größeres Suchvolumen verfügen, lohnt sich eine solche „extra“ Behandlung.

Im anderen Extrem können Sie bei zu wenigen Kampagnen und Anzeigengruppen die Auslieferung Ihrer Keywords nicht richtig steuern. Unterschiedliche Keywords sind dann in einer Anzeigengruppe und stimmen nicht mit den Anzeigentexten überein, wodurch nicht nur die CTR leidet, sondern auch der Qualitätsfaktor.

? Die optimale Anzeigenausrichtung im Suchnetzwerk

Splitten nach Intention oder Match Types (Suchnetzwerk)
Splitten nach Produktgruppen (Google Shopping)
Splitten nach Themen und Interessen (Displaynetzwerk & YouTube)
Maximal 15 themenähnliche Keywords pro Anzeigengruppe

Ist Ihr Konto optimal strukturiert?

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Claus Weibrecht Inhaber und Ansprechpartner

Anzeigenstruktur im Suchnetzwerk

Jede Anzeigengruppe sollte mindestens zwei erweiterte Textanzeigen und eine responsive Textanzeige im Suchnetzwerk haben. Dabei sollten mindestens zwei der Anzeigen mit Keyword Insertion arbeiten. Ebenso sollten mindestens drei Displayanzeigen im Displaynetzwerk und bei YouTube Netzwerk verfügbar sein.

Was ist die Keyword Insertion?

Keyword Insertions zeigen dem Nutzer in der Anzeige genau das Keyword oder die Keyword-Kombination, die eingegeben wurde. Das hat den Vorteil, dass die Ad vermehrt geklickt wird, was wiederum einen positiven EInfluss auf die Bewertung der Relevanz und des Qualitätsfaktors hat.

Die Keyword Insertion wird wie folgt in den Kampagnen ausgezeichnet:

{KeyWord:AdWords Agentur IronShark}

Gibt ein Nutzer bei Google den Begriff “ Google Ads Agentur IronShark” ein, dann würde anstelle von “AdWords Agentur Ironshark” genau der Begriff ausgespielt werden, den der Nutzer eingegeben hat. Wurde jedoch ein Begriff eingegeben, der die maximale Zeichenanzahl überschreitet, dann wird der Inhalt ausgespielt, der in der Zeile definiert wurde.

Beispiel für eine Keyword Insertion im Suchnetzwerk

? Die optimale Anzeigenstruktur im Suchnetzwerk

3 Textanzeigen und eine responsive Anzeige im Suchnetzwerk anlegen
Keyword Insertions im Suchnertzwerk verwenden
3 Anzeigen für YouTube- & Display-Kampagnen anlegen

Keywords und Keywordstruktur im Suchnetzwerk

Auf Anzeigenebene können Sie definieren zu welchen Keywords und Keyword-Kombinationen Ihre Anzeigen ausgespielt werden sollen. Dafür sollten Sie eine Keyword- und Synonymrecherche zum Leistungsspektrum des Kontos vornehmen.

Als Tool eignet sich der Keyword Planer von Google, den Sie direkt über Google Ads aufrufen können.

Dabei haben Sie unterschiedliche Möglichkeiten Keywords einzubuchen:

broad Schuhe
modified broad +Schuhe
exact match [Schuhe]
phrase “Schuhe”

Insbesondere bei E-Commerce Shops sollten Kombination mit +leistung/produkt +kaufintention bzw. +leistung/produkt +produkteigenschaft eingebucht werden.

Zu beachten ist die möglichst genaue Abgrenzung der Keywords via Ausschluss oder Standort, Werbezeit und Gerät.

Broad

Eine schnelle Methode an Daten zu kommen ist es, die Keywords „broad” ausliefern zu lassen. Das gibt dem System volle Freiheit die Anzeigen bei allen Varianten, Zusammenhängen und möglichen Interpretationen des eingebuchten Keywords zu schalten. Doch ist dies auch die beste Möglichkeit viel Budget zu verbrennen! Sollten Sie sich dazu entscheiden Ihre Keywords weitgehend passend auszuspielen, kontrollieren Sie die Performance zunächst täglich. Wenn Keywords dann hohe Kosten verursachen ohne zu konvertieren, engen Sie die Ausspielung ein.

Broad Keywords in Google Ads

Exact Match

Buchen Sie Keywords in eckigen Klammern ein, dann werden Anzeigen nur zu diesem genauen Begriff ausgespielt. Bedenken Sie jedoch, dass inzwischen selbst die in [exact] eingebuchten Keywords für immer mehr Varianten und Schreibweisen des eingebuchten Keywords geschaltet werden.

Exact Match Keywords in Google Ads

Modified broad

Mit dem „+“ Modifikator schränken Sie die Interpretationsfreude von Google bereits stark ein. Durch das Plus Symbol muss der Phrasenstamm bei den eingegebenen Longtail-Keywords enthalten sein.

Modified broad Keywords in Google Ads

Phrase

Nutzen Sie Phrase, also Keywords in Anführungszeichen, dann müssen die Wörter innerhalb der Anführungszeichen enthalten sein. Davor oder danach dürfen jedoch weitere Begriffe stehen.

Phrase Keywords in Google Ads

Suchanfragenbericht und Negativ-Listen

Egal für welche Option Sie sich entscheiden, kontrollieren Sie regelmäßig die Suchanfragenberichte. Diese geben Ihnen Aufschluss, ob die Anzeigen zu wirklich relevanten Suchanfragen geschaltet werden. Schließen Sie irrelevante Begriffe für das gesamte Konto oder auf Anzeigenebene als Phrase aus (z.B. “Kinderschuhe”, wenn Sie keine Kinderschuhe in Ihrem Schuh-Shop anbieten).

Beachten Sie: Gerade am Anfang der Anzeigenschaltung gilt es viel zu testen. Was in dem einen Konto sehr gut funktioniert, muss bei dem anderen nicht den gleichen Effekt haben.

Es gibt Fälle, bei denen beispielsweise nur Shopping Kampagnen rentabel und Suchnetzwerk-Kampagnen nicht geeignet sind. Je nach Budget und Suchvolumen der Keywords können Kampagnen auch direkt nach Match Types oder Intentionen geclustert werden.

? Keywords richtig einbuchen

Recherchieren Sie geeignete Keywords und Synonyme z.B. mit dem Keyword Planer.
Buchen Sie Keywords zunächst exact oder mittels modified broad ein und testen Sie erst dann broad oder phrase.
Sortieren Sie kostenintensive Keywords ohne Conversions aus.
Haben Sie immer ein Auge auf den Suchanfragenbericht und pflegen Sie die Negativlisten.

An welchen Stellen hat Ihr Konto noch Optimierungspotenzial?

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Anzeigenausrichtung in Shopping Kampagnen

Bei Shopping Kampagnen werden im Gegensatz zu Suchnetzwerk-Anzeigen nicht auf Keywords optimiert und benötigen auch keine Text-Anzeigen. Bewerben können Sie grundsätzlich physische Produkte. Ausgenommen davon sind Produkte die gegen die Richtlinien von Google verstoßen wie beispielsweise Waffen und Messer, Zigarette, Alkohol und Drogen im allgemeinen, aber auch Event-Tickets, Software oder Dienstleistungen können nicht über Google Shopping beworben werden.

Die Produkte werden auf Basis des Feeds ausgespielt. Daher ist es empfehlenswert, wenn Sie Kampagnen in Produktgruppen zu gliedern. Am besten orientieren Sie sich dabei an Ihrer Menüstruktur.

Beispiel für den Aufbau eines Kontos mit Shopping Kampagnen

Shopping Feed

Um Google Shopping Kampagnen erstellen zu können, benötigen Sie ein Google Merchant Center. Hier wird der Feed Ihrer Produkte hochgeladen. Der Feed enthält alle notwendigen Produktdaten und ist in der Regel eine Liste, die als xml oder txt Datei angelegt wurde. Google verlangt zu jedem Produkt, das Sie bewerben möchten, sogenannte Produktspezifikationen. Einige sind erforderlich und Voraussetzung, andere wiederum werden empfohlen oder können freiwillig hinterlegt werden. Welche Produktspezifikationen in Ihrem Feed hinterlegt sein sollten, können Sie hier nachlesen.

Wie erstellen Sie eine Shopping-Anzeige?

Die Shopping Ad bildet sich automatisch aus den Informationen im Shoppingfeed. Dazu zählen unter anderem der Titel, die Beschreibung und das hinterlegte Produkt-Bild. Aus diesem Grund ist es wichtig, dass die Inhalte ordentlich gepflegt und wichtige Informationen auf einem Blick sichtbar sind.

Feedoptimierungen für Google Ads können Sie mit Channable umsetzen. Mit dem Tool haben Sie die Möglichkeit Regeln zu definieren oder fehlende Informationen nachzutragen.

? Die optimale Anzeigengruppenstruktur für Shopping Anzeigen

Splitten nach Produktgruppen
Feedoptimierungen z.B. mittels Channable

Anzeigenausrichtung in Display- und Video Kampagnen

Bei Display- und Video Kampagnen gibt es fünf verschiedene Möglichkeiten die Anzeigen auszurichten. Dazu zählen neben den Zielgruppen (bspw. Warenkorbabbrecher) und demografischen Merkmalen auch Themen, Placements und Keywords. Die Varianten lassen sich auch kombinieren. Je mehr Überschneidungen vorhanden sind (z.B. Alter, Region, Geschlecht und Interesse), desto genauer und feiner wird die Zielgruppe. Auf der anderen Seite wird die Zielgruppe sehr spezifisch und klein.

Wir empfehlen Ihnen zunächst in einer Kampagne beispielsweise drei Anzeigengruppen anzulegen: eine optimiert auf Themen, eine weitere auf Placements und eine dritte mit der Ausrichtung auf Keywords.

Zielgruppen und demografische Merkmale

Bei Zielgruppen haben Sie die Möglichkeit demografische Merkmale wie Alter, Wohnort oder Geschlecht zu wählen. Das macht beispielsweise Sinn, wenn Sie einen lokales Geschäft für Brautmode haben. In dem Fall richten Sie die Anzeige auf Frauen im Umkreis Ihrer Region aus. Die Ausrichtung auf Zielgruppen ist besonders ratsam für Remarketing Aktionen. So können Sie Warenkorbabbrecher, Käufer oder Besucher, die sich viele Seiten angeschaut oder längere Zeit auf Ihrer Seite verbracht haben, gezielt ansprechen und Sie zurück auf Ihre Webseite oder Ihren Shop holen.

Themen

Sie können Ihre Display-Anzeige auch auf Seiten zu bestimmten Themen ausspielen lassen. Bleiben wir bei dem Beispiel, dass Sie Mode verkaufen, dann können Sie die Anzeigen z.B. auf Themen zu Kleidung ausrichten. Dabei können Sie zwischen Damen-, Herren- und Kinderkleidung wählen oder aber auch zwischen Abendgarderobe, Freizeitkleidung oder Sportoutfits. Die Auswahlmöglichkeiten sind groß.

Beispiel für die Themenauswahl im Displaynetzwerk

Keywords

Wie auch im Suchnetzwerk (siehe Kapitel 3.2.2.1. Keywords und Keywordstruktur im Suchnetzwerk) können Sie die Video- und Display Kampagnen auf bestimmte Keywords ausrichten. Sucht ein Nutzer nach bestimmten Begriffen, dann wird die Anzeige ausgespielt.

Placements

Unter Placements sind Webseiten, Apps bzw. YouTube Kanäle oder Videos zu verstehen. Sie haben hier die Möglichkeit Webseiten, Kanäle oder Apps gezielt festzulegen. Beispielsweise möchten Sie, dass Ihre Anzeige nur auf ebay.de und und bild.de ausgespielt werden und auf den YouTube Kanälen von ZDFheute und WELT, dann können Sie das unter Placements definieren. Dabei müssen Sie beachten, dass bestimmte Kanäle und Seiten Werbung über Google Ads nicht zulassen und Ihnen die Option in einigen Fällen verwehrt bleibt.

? Die optimale Anzeigengruppenstruktur für Display- und Video-Anzeigen

Legen Sie eine Kampagne mit drei Anzeigengruppen an und optimieren Sie diese jeweils auf Themen, Placements und Keywords.
Zu viele Überschneidungen und Kombinationen innerhalb der Zielgruppe führt zur Einschränkung der Kampagne.
Display- und Videokampagnen eigenen sich sehr gut für Remarketing Aktionen.

Allgemeine Anzeigenausrichtung

Neben den speziellen Ausrichtungsoptionen für die Kampagnentypen gibt es generelle Anpassungsmöglichkeiten auf:

Standorte
Werbezeiten
Zielgruppen
Geräte

Standorte

Unter Standorte können Sie auf Kampagnenebene gezielt hinterlegen in welchem Gebiet Ihre Anzeige ausgespielt werden soll. Wenn Sie Ihre Produkte in der DACH Region anbieten, dann hinterlegen Sie hier Deutschland, Schweiz und Österreich. Um Budgets besser verwalten zu können, macht es jedoch oft Sinn eine eigene Kampagnen nur für Deutschland, eine für die Schweiz und eine für Österreich zu erstellen. Zudem empfehlen wir Ihnen die Regionen so eng wie möglich bzw. wie nötig einzugrenzen. In Deutschland empfiehlt sich z.B. die Aufsplittung in Bundesländer, um gezielt Gebotsanpassungen vornehmen zu können. Außerdem haben Sie die Möglichkeit Gebiete auszuschließen, z.B. schließen Sie NRW als Bundesland ein, aber Köln als Stadt aus.

Werbezeiten

Auch die Werbezeiten werden auf Kampagnenebene angelegt. Dabei empfiehlt es sich jeden Wochentag zu hinterlegen und diese in Zeitblöcke zu staffeln, z.B. im 4 Stundentakt (00:00 bis 04:00, 04:00 bis 08:00 usw.). So haben Sie die Möglichkeit Gebote auf bestimmte Zeiten zu optimieren oder ganze Tage zu pausieren und Anzeigen am Wochenende nicht mehr auszuspielen.

Zielgruppen

Es gibt mehrere Möglichkeiten Zielgruppen für bestimmte Kampagnen zu definieren, dazu zählen Interessen (Themen und Branchen), das Verhalten der Nutzer (Warenkorbabbrecher) und demografische Angaben (Alter oder Wohnort). Auch Kombinationen sind möglich. Auch hier können Sie Gebotsanpassungen vornehmen und das Budget zielgerichtet erhöhen oder verringern.

Darüber hinaus können Sie sich auch die von Google Ads vorgeschlagenen Ideen ansehen. Oftmals sind hier einige nützliche Zielgruppen dabei.

Geräte

Optimierungen und die Ausrichtung auf Geräte ist sowohl für die Kampagne als auch eine einzelne Anzeigengruppe möglich. Dabei können Sie Anpassungen für Smartphone, Computer und Tablet vornehmen.

Sofern Sie mehrere Anzeigengruppen haben, empfehlen wir Ihnen, dass Sie Optimierungen auf Anzeigengruppen-Ebene durchführen. Wenn Sie auf einem Gerät nicht ausgespielt werden möchten, dann verringern Sie die Gebotsanpassung um 100%.

Beachten Sie jedoch, dass einige Nutzer sich erst auf dem Smartphone oder Tablet informieren und eine Conversion nachträglich am Computer ausführen. Daher ist es nicht unbedingt zu empfehlen die Ausspielung auf einigen Geräten komplett auszuschalten.