Sponsored Content – Kennzeichnungspflicht und Stolperfallen

Wann handelt es sich um Schleichwerbung?

Werbebanner nerven, das zeigen nicht erst schlechte CTR-Raten. Wertvoller Content ist dagegen sehr beliebt, bei Nutzern und bei Google. Warum also nicht einfach die Werbung in wertvollen Content packen? So einfach ist das. Oder doch nicht? Genau. So einfach ist es nicht! Das Schlagwort ist Schleichwerbung.

Was ist Schleichwerbung?

Einfach ausgedrückt versteht man unter Schleichwerbung alle Werbeformen, die als solche nicht direkt zu erkennen sind. Das kann ein Blogbeitrag sein, der ein Produkt, eine Dienstleistung oder auch ein Unternehmen in den Himmel lobt. Aber es geht auch ein Youtube-Video, in dem immer wieder Produkte desselben Herstellers genutzt werden. Dass es sich dabei um gesponserte Inhalte handelt, wird leider nicht immer offengelegt.
Warum auch? Ganz einfach: Weil in Deutschland der Grundsatz besteht, dass redaktionelle Inhalte von werbenden Inhalten getrennt werden müssen. Ansonsten ist es Schleichwerbung, und die ist verboten.

Wann handelt es sich um Schleichwerbung?

Schleichwerbung liegt dann vor, wenn ein Beitrag gegen ein Entgelt erfolgt. Das bedeutet nicht, dass für den Beitrag unbedingt Geld fließen muss. Ausreichend kann es bereits sein, wenn ein finanzieller Vorteil vorliegt. Das kann zum Beispiel die kostenlose Überlassung des beworbenen Produktes oder eine gesponserte Reise sein und natürlich auch bares Geld.

Quelle: Video by BodyLaw – Jura für jedermann

Wen interessiert das?

Probleme mit Schleichwerbung können die Werbenden selbst, aber auch Blogger oder YouTuber bekommen, die die Schleichwerbung durchführen. Betroffen kann also jeder sein, der Schleichwerbung veranlasst oder aber selber betreibt.
Als Unternehmer könnte man nun auf die Idee kommen, das Ganze auszulagern. Aber auch das ist nicht so einfach. Das Wettbewerbsrecht zieht hier klare Regeln und holt auch das Unternehmen mit in die Verantwortung.

Wo ist die Gefahr?

Nun gut – es ist verboten. So what?

1 Zum einen könnten Aufsichtsbehörden tätig werden. Das ist vor allem bei Youtubern das Problem. Denkbar sind Unterlassungsverfügungen und Bußgelder.

2 Zum anderen darf man aber auch die eigenen Wettbewerber nicht unterschätzen. Schleichwerbung ist wettbewerbswidrig und kann eine Abmahnung eines Wettbewerbs nach sich ziehen. Das kann schnell teuer werden.
Neben der Abgabe einer Unterlassungserklärung muss man dann meist auch noch die Anwaltskosten des Wettbewerbs erstatten. Die können – nur außergerichtlich – recht schnell bei 900 EUR liegen.
Verstößt man dann auch noch gegen eine abgegebene Unterlassungserklärung, wird eine Vertragsstrafe fällig. Die tut meistens richtig weh.

Was ist erlaubt?

3 Unproblematisch ist das klassische Contentmarketing mittels Fachbeiträgen im eigenen Blog oder Youtube-Channel.
Eine Webagentur die regelmäßig im eigenen Blog über neueste Entwicklungen im Webdesign/Ecommerce und dergleichen berichtet, muss sich keine Sorgen machen, auch wenn der Blog natürlich als Marketinginstrument dient. Gleiches gilt zum Beispiel für den Blog des Autors auf dessen Kanzleiwebseite.
4 Anders sieht es aus, wenn ich fremde Inhalte / Produkte entgeltlich „bewerbe“ oder bewerben lasse und das Ganze für den Nutzer nicht als Werbung zu erkennen ist. Die Abgrenzung ist hier nicht immer leicht. Für Youtuber etwa gibt es eine gute Anleitung auf der Seite der Landesmedienanstalten, die auch als Leitfaden für Blogger herangezogen werden kann.
Oft vergessen: Auch Affiliate-Links sind Werbung und als solche zu kennzeichnen.

Und darf ich denn nun gar keine Werbung mehr schalten?

Doch natürlich. Aber diese muss gekennzeichnet sein!
Die Kennzeichnung sollte durch einen deutlichen Hinweis erfolgen. Wie dieser aussehen muss, ist nicht abschließend durch die Rechtsprechung geklärt. Deutlich sollte er jedenfalls sein, also nicht in Minischrift oder ganz versteckt irgendwo am Ende des Beitrages. Obwohl die einzelnen Anforderungen noch nicht abschließend geklärt sind, gilt:
Eine Beschriftung mit „Anzeige“ sollte die Anforderungen erfüllen. Gleiches gilt für „Sponsored Post“ oder „sponsored by …“

Instagram Post mit kleiner aber ausreichender Kennzeichnung als Anzeige

t3n Sponsored Artikel Beispiel für Gesponserte Beiträge Kennzeichnungspflicht Werbung

Screenshot eines „Sponsored Artikel“ auf t3n.de

Gehört auch dazu: „Influencer Marketing“

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