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Performance Marketing

Leistung bringen, Leistung messen, Leistung verbessern. Und dann wieder von vorn anfangen. So könnte man das Credo des Performance Marketings wohl zusammenfassen. Denn wendet sich ein Unternehmen dem Performance Marketing zu, dann geht es vor allem um eins: Abverkauf. Aber für wen ist das eigentlich die richtige Strategie?

Würden Sie ohne Stoppuhr für einen Marathon trainieren? Einfach jeden Tag laufen gehen, ohne zu wissen, wie lange man heute gebraucht hat? Wenn es um Performance geht, muss man wissen, wie schnell man war. Denn wer keine Stoppuhr hat, kann seine Leistung nicht einschätzen.

Als sich das Internet immer mehr zum Verkaufskanal mauserte, kam es manchen Werbetreibenden wohl so vor, als habe man genau diese Stoppuhr endlich gefunden. Denn nach Jahren mit Plakaten und Radiospots gab es im Online-Marketing plötzlich Kontrollziffern, die Werbemaßnahmen direkt bewerten konnten. Und schon wusste man, ob man diesmal schneller war. Das Performance Marketing war geboren.

5 Tipps für Ihre Performance-Kampagne

Tracking implementieren und nutzen

Das erste und selbst erklärende Grundprinzip: Performance Marketing kann nur funktionieren, wenn man Informationen darüber sammelt, welche Resultate verschiedene Kampagnen erzielen. Ohne Tracking kein Performance Marketing.

Die passenden Kanäle auswählen

Wie wollen Sie verkaufen? Per Display-Kampagne, über Affiliate Marketing oder mit AdWords-Anzeigen? Es gibt kein Standardrezept, welcher Kanal für welche Branche immer und überall funktioniert. Stattdessen sollten Sie Ihren persönlichen Mix sorgfältig auswählen, beobachten und bei Bedarf anpassen.

Ziele definieren, und zwar messbar

Lassen Sie sich von den Zahlen nicht erschlagen. Auch wenn Ihr Tracking alles Mögliche und Unmögliche erfasst, sollten Sie sich vorher überlegen, welche Zahlen Ihnen besonders am Herz liegen. Wählen Sie Ziele aus, die erreicht werden sollen – und die messbar sind. Daran können Sie den Erfolg oder Misserfolg Ihrer Kampagne ablesen.

Individuelle KPIs pro Kanal

Machen Sie nicht den Fehler und messen Sie jeden Kanal an den gleichen Key Perfomance Indikatoren (KPIs). Verschiedene Kanäle haben oft auch verschiedene Potenziale. Deshalb sollten für jeden Kanal individuelle KPIs festgelegt werden. Dann kann die Leistung optimal eingeschätzt werden.

Laufend testen, laufend kontrollieren

Performance Marketing lebt von Tests, Kontrolle und Anpassung. Anders als Branding-Kampagnen sollten Sie Ihre laufende Kampagne hier regelmäßig überprüfen, auswerten und anhand der Ergebnisse anpassen. Nur dann kann das Ziel des maximalen Abverkaufs bei minimalen Ausgaben erreicht werden.

Performance Marketing gibt Einblick in den Kunden

Das Grundprinzip ist eigentlich ganz einfach: Um zu wissen, ob Werbung die erhoffte Wirkung erzielt, braucht man Daten. Wie haben die Menschen auf meine Werbung reagiert? Die Leistung einer Kampagne kann erst dann eingeschätzt werden, wenn man z.B. weiß, wie viele Menschen sie gesehen und wie viele danach auch gekauft haben oder wie viel Zeit verstrich, bis sich jemand zum Kauf entschloss. Hat man solche Informationen, kann man Kampagnen entsprechend ihrer Wirkung optimieren. Dinge, die gut laufen, setzt man vermehrt ein, Strategien, die ihr Ziel verfehlen, werden gestrichen. Und wagt man einmal eine ungewöhnliche Strategie, erfährt man schnell, ob sie ankommt oder nicht.

Performance Marketing: Der Umsatz ist das Ziel

Damit lässt sich bereits erkennen, was der Kernpunkt von Performance Marketing ist. Man entwickelt Kampagnen, deren erstes und oft auch einziges Ziel es ist, für möglichst wenig Geld möglichst viel Umsatz zu erzielen. Es geht nicht darum, eine breite Streuung zu erreichen. Ganz im Gegenteil: Um Kosten einzusparen, wird die Kampagne sehr genau auf eine kaufwillige Zielgruppe zugeschnitten. Kampagnen des Performance Marketings sind also fast immer auf den reinen Abverkauf ausgelegt. Zusätzlich haben sie eine weitere Eigenschaft, die sie beispielsweise von Branding-Kampagnen unterscheidet: Sie sind veränder- und optimierbar, noch während sie laufen.

Ein wichtiger Unterschied: Performance Marketing vs. Branding-Kampagnen

Als Gegenstück zum Performance Marketing gilt oft die Branding-Kampagne. Wer Kampagnen zur Markenbildung entwirft, setzt eher darauf, viele Menschen zu erreichen, als direkte Umsätze zu erzielen. Daher resultiert ausgegebenes Werbebudget bei Branding-Kampagnen nicht unmittelbar in Verkäufen, sondern vielleicht erst in zweiter, dritter oder gar vierter Instanz. Menschen lernen die Marke unverbindlich kennen. Werden über das Produktportfolio informiert und sind vielleicht noch gar nicht auf der Suche nach etwas aus Ihrer Sparte. Interessieren sie sich dann in einigen Wochen für Produkte, die Sie anbieten, erinnern sie sich an Ihren Brand und kaufen diesen.

Performance oder Branding? Was eignet sich für mich?

Branding-Kampagnen sind vor allem für Firmen interessant, die eine dauerhafte Etablierung einer Marke am Markt erreichen wollen. Hier soll eine hohe Streuung erreicht werden, die nicht unmittelbar in Verkäufen münden muss. Zusätzlich eignen sich Branding-Kampagnen auch dann, wenn man sein Produkt vorrangigst im B2B-Bereich vertreibt und keinen direkt Abverkauf an Consumer hat. Hier setzt man oft auf Branding, weil passende Kennzahlen fürs Controlling fehlen.

Für Onlineshops ist Performance-Marketing weiterhin die richtige Wahl, da es sich perfekt dafür eignet, Produkte direkt an Consumer zu verkaufen, und auch die dafür notwendigen Kennzahlen verfügbar sind. Im E-Commerce ist diese Marketingstragie daher ein regelrechtes Muss, ganz unabhängig von der Größe Ihres Shops.

Die richtigen Kennziffern finden

1. Conversions: Wie oft konvertiert die Kampagne? Wie viel kostet eine Conversion? Wie viel Umsatz bringt eine Conversion im Durchschnitt? Conversion-Kennziffern werden oft als Ziele für Performance-Kampagnen gewählt.

2. Traffic: Wie viel kostet ein Klick? Wie ist die Klickrate? Performance-Kampagnen werden teilweise über Klickraten bewertet, ebenso Branding-Kampagnen.

3. Impressionen: Wie oft wurde meine Anzeige gezeigt? Was kostet es mich, 1000 Sichtkontakte zu erhalten (TKP)? Impressionen sind vor allem für Branding-Kampagnen interessant.

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