I. Was ist eine Spitzen- oder Alleinstellungsbehauptung

Aus rechtlicher Sicht liegt eine Spitzen- oder Alleinstellungsbehauptung vor, wenn hierdurch der Eindruck erzeugt wird, man habe keine Mitbewerber oder hebe sich wenigstens deutlich von diesen ab, man ist also der Spitzenreiter oder konkurrenzlos.

II. Nichts als die Wahrheit

Zum Problem wird eine solche Behauptung, wenn die Werbung irreführend ist, also unwahre oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben enthält. Darüber hinaus muss die Werbung geeignet sein, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte (§ 5 UWG). Einfach ausgedrückt: Eine Werbung ist unzulässig, wenn Sie unwahre Behauptungen enthält und der Kunde gerade aufgrund dieser unwahren Behauptungen bei mir gekauft hat. Umgekehrt ist eine Werbung in der Regel zulässig, wenn die behauptete Tatsache wahr ist und man gegenüber Wettbewerbern einen deutlichen und dauerhaften Vorsprung hat. Die Aussage muss objektiv nachprüfbar sein, andernfalls liegt keine Irreführung vor. Gleiches gilt für reklamehafte Übertreibungen. Erwartet der angesprochene Verkehrskreis bereits keine objektiv prüfbare Aussage, liegt keine Irreführung vor. Das war etwa der Fall in einer Entscheidung bei der Werbung mit Top-Preise. Hier ging das Gericht davon aus, dass man bei Preiswerbung grundsätzlich skeptischer ist. Darüber hinaus lässt der Begriff Top-Preis nicht auf den besten Preis schließen, sondern nur auf einen sehr guten Preis. In der Entscheidung war allerdings die Verbindung zwischen „Top“ und „Preis“ ausschlaggebend. Anders sah die Sache aber aus bei der Werbung mit „unschlagbar billig“. Hier bejahte das Gericht eine Spitzenstellungsbehauptung.

III. Beispiele

IV. Wer muss was beweisen?

Stellt sich eine Aussage doch mal als problematisch heraus (Stichwort Abmahnung), stellt sich die Frage nach der Beweislast. Muss ich beweisen, dass ich Marktführer bin? Oder muss der Wettbewerber beweisen, dass ich es nicht bin? Grundsätzlich muss derjenige der die Werbung verbieten lassen will (also in der Regel der Wettbewerber) auch beweisen, dass die Werbung irreführend ist. In der Praxis können dem Wettbewerber aber Beweiserleichterungen zugutekommen. Insbesondere wenn es um Tatsachen geht, die im Bereich des Werbenden liegen, also der Wettbewerber außerhalb des Geschehensablaufs steht. In diesem Fall trifft dem Werbenden eine sogenannte sekundäre Darlegungslast, wonach der zunächst der Werbende Anhaltspunkte liefern muss. Das kann bis zu einer Umkehr der Beweislast gehen.

V. Warum ist das problematisch?

Jetzt könnte man fragen, warum das Ganze so ernst nehmen? Das Stichwort ist auch hier wieder Abmahnung und Unterlassungsanspruch. Wettbewerber und Interessenverbände können gegen unlautere Werbung vorgehen. Das passiert meist durch eine außergerichtliche Abmahnung in der man zur Abgabe einer Unterlassungserklärung aufgefordert wird. Wer eine Unterlassungserkärung abgibt verpflichtet sich dort zu einer Vertragsstrafe für den Fall eines Verstoßes. Das kann ins Auge gehen, wenn die Werbung ggf. nicht vollständig verschwindet oder man einen sogenannten „kerngleichen“ Verstoß begeht. Das kann der Fall sein, wenn man sich verpflichtet eine bestimmte Aussage in einer Zeitung nicht mehr zu tätigen, dieselbe Aussage aber dann im Internet vornimmt.

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