Wir sind die besten. Wir sind die Günstigsten. Einkaufen beim Marktführer. Spitzenstellungen oder Alleinstellungen sind ein hervorragendes Werbemittel. Wer diese einsetzt muss aber darauf achten, dass diese der Wahrheit entsprechen. Ist dies nicht der Fall, ist die Werbung unzulässig. Es droht eine Abmahnung. Der Grat zwischen zulässiger und unzulässiger Werbung ist schmal.

Alles was Recht ist: Welche Alleinstellungsbehauptungen sind rechtens? Anwalt André Stämmler klärt auf.

André Stämmler ist Anwalt für Recht in IT, Medien und Urheberangelegenheiten. Für uns beleuchtet er Themen zu Stolpersteinen und Fragen, die Euch im Online Alltag begegnen. Heute geht er der Frage auf den Grund: Was ist ein absolutes, rechtliches No Go im Online Marketing? Welche Feinheiten gibt es im Newsletter-, Telefon- und Email Marketing zu beachten?

I. Was ist eine Spitzen- oder Alleinstellungsbehauptung

Aus rechtlicher Sicht liegt eine Spitzen- oder Alleinstellungsbehauptung vor, wenn hierdurch der Eindruck erzeugt wird, man habe keine Mitbewerber oder hebe sich wenigstens deutlich von diesen ab, man ist also der Spitzenreiter oder konkurrenzlos.

II. Nichts als die Wahrheit

Zum Problem wird eine solche Behauptung, wenn die Werbung irreführend ist, also unwahre oder sonstige zur Täuschung geeignete Angaben enthält. Darüber hinaus muss die Werbung geeignet sein, den Verbraucher oder sonstigen Marktteilnehmer zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen hätte (§ 5 UWG). Einfach ausgedrückt: Eine Werbung ist unzulässig, wenn Sie unwahre Behauptungen enthält und der Kunde gerade aufgrund dieser unwahren Behauptungen bei mir gekauft hat. Umgekehrt ist eine Werbung in der Regel zulässig, wenn die behauptete Tatsache wahr ist und man gegenüber Wettbewerbern einen deutlichen und dauerhaften Vorsprung hat. Die Aussage muss objektiv nachprüfbar sein, andernfalls liegt keine Irreführung vor. Gleiches gilt für reklamehafte Übertreibungen. Erwartet der angesprochene Verkehrskreis bereits keine objektiv prüfbare Aussage, liegt keine Irreführung vor. Das war etwa der Fall in einer Entscheidung bei der Werbung mit Top-Preise. Hier ging das Gericht davon aus, dass man bei Preiswerbung grundsätzlich skeptischer ist. Darüber hinaus lässt der Begriff Top-Preis nicht auf den besten Preis schließen, sondern nur auf einen sehr guten Preis. In der Entscheidung war allerdings die Verbindung zwischen „Top“ und „Preis“ ausschlaggebend. Anders sah die Sache aber aus bei der Werbung mit „unschlagbar billig“. Hier bejahte das Gericht eine Spitzenstellungsbehauptung.

III. Beispiele

Alleinstellungsbehauptung und damit nur zulässig, wenn man Marktführer ist (OLG Frankfurt, Urteil vom 12.06.2014, Az. 6 U 64/13
keine Spitzenstellungswerbung, sondern nur die Werbung für ein „günstiges, überdurchschnittliches Angebot“ (OLG Köln, Urteil vom 19.06.2015, Az. 6 U 173/14).
Spitzenstellungsbehauptung die zulässig sein kann, wenn das Unternehmen den deutschlandweit größten Kundenstamm in diesem Segment vorweisen kann (LG Hamburg, 20.08.2008, 315 O 354/08).
Jedenfalls zulässig, wenn die Mediziner einen deutlichen und nachhaltigen Vorsprung in der Qualifikation gegenüber vergleichbaren Medizinern haben. (OLG Karlsruhe, Urteil vom 7.5.2012 – 6 U 18/11)
Nur zulässig, wenn das Produkt tatsächlich nachweisbar preislich und technisch überlegen ist (OLG Hamburg, 28.06.2001, 3 U 40/01).
keine irreführende Spitzenstellungswerbung, sondern nur reklamehafte Übertreibung (KG Berlin, Beschluss vom 03.08.2010, Az.:5 W 175/10).

Die Beispiele zeigen, dass die Einschätzung, ob eine Spitzenstellung vorliegt, nicht immer leicht zu treffen ist. Im Zweifel sollte man hier lieber Vorsicht walten lassen.

IV. Wer muss was beweisen?

Stellt sich eine Aussage doch mal als problematisch heraus (Stichwort Abmahnung), stellt sich die Frage nach der Beweislast. Muss ich beweisen, dass ich Marktführer bin? Oder muss der Wettbewerber beweisen, dass ich es nicht bin? Grundsätzlich muss derjenige der die Werbung verbieten lassen will (also in der Regel der Wettbewerber) auch beweisen, dass die Werbung irreführend ist. In der Praxis können dem Wettbewerber aber Beweiserleichterungen zugutekommen. Insbesondere wenn es um Tatsachen geht, die im Bereich des Werbenden liegen, also der Wettbewerber außerhalb des Geschehensablaufs steht. In diesem Fall trifft dem Werbenden eine sogenannte sekundäre Darlegungslast, wonach der zunächst der Werbende Anhaltspunkte liefern muss. Das kann bis zu einer Umkehr der Beweislast gehen.

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V. Warum ist das problematisch?

Jetzt könnte man fragen, warum das Ganze so ernst nehmen? Das Stichwort ist auch hier wieder Abmahnung und Unterlassungsanspruch. Wettbewerber und Interessenverbände können gegen unlautere Werbung vorgehen. Das passiert meist durch eine außergerichtliche Abmahnung in der man zur Abgabe einer Unterlassungserklärung aufgefordert wird. Wer eine Unterlassungserkärung abgibt verpflichtet sich dort zu einer Vertragsstrafe für den Fall eines Verstoßes. Das kann ins Auge gehen, wenn die Werbung ggf. nicht vollständig verschwindet oder man einen sogenannten „kerngleichen“ Verstoß begeht. Das kann der Fall sein, wenn man sich verpflichtet eine bestimmte Aussage in einer Zeitung nicht mehr zu tätigen, dieselbe Aussage aber dann im Internet vornimmt.

Checkliste

kurz und knapp

Spitzen- oder Alleinstellungsbehauptung?

Ja: wenn objektiv nachprüfbar
Nein: wenn nicht objektiv prüfbar oder reklamehafte Übertreibung

2 Spitzen- oder Alleinstellungsbehauptung zulässig?

Ja wenn:

  • Wahre Tatsache und
  • Deutlicher und anhaltender Vorsprung zu Wettbewerbern

3 Gefahr bei unzulässiger Behauptung

  • Abmahnung / Unterlassungsanspruch
  • Vertragsstrafe bei Unterlassungserklärung und erneutem Verstoß

Abmahnung

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