Patrick Chardon und Christin Krooss von Google Shopping stellten auf der Online Marketing Konferenz 2017 die Google Shopping Suite und die Eigenheiten für Anfänger und erste Benutzer vor. Gleichzeitig zeigten sie ein paar Neuerungen und die wichtigsten Kniffs und Einstellungen, auf die man achten muss.

Take Aways Google Shopping Suite

Shoppings Ads ungleich Search Ads

Beim Kampagnen und Bid-Management bei Google Shopping, ist das wichtigste: SHOPPING sind keine Text Ads.

Zur Verdeutlichung:

Es ist weder Keyword basiert und es sind mehrere Stakeholder daran beteiligt. Stattdessen ist es Feed-basiert – und noch wichtiger: Google Shopping wird über das sog. Merchant Center über einen hochgeladenen Feed ausgespielt. Diese Daten ergeben die Produktrelevanz, aufgrund welcher eine Google Shopping Ad ausgelöst wird.

Heißt: Pflegt und hegt Euren Datenfeed!

Die vier Kernelemente für erfolgreiches Google Shopping

Vier Bereiche müssen gepflegt und strategisch aufgebaut und eingesetzt werden:

  • Feed Management
  • Kampagnen/ Bid Management
  • Shopping KPIs
  • Shopping Enhancement

Für die Shopping KPIs gilt hierbei: Ohne starkes Feed- und Kampagnen/Bidmanagement, stehen die KPIs im Regen.

Datenfeed bei Google Shopping – Tipps zum Feedmanagement

Die KPIs ergeben sich aus dem Feed und den Kampagnen – der Feed ist hierbei jedoch das A und O, das Rückgrat, damit Shopping erfolgreich funktioniert. Und je präziser, sorgsam gepflegt, aktuell und fehlerfrei Eurer Datenfeed ist, umso besser stuft Euch Google ein. Dies fängt schon bei den abgelehnten Produkten an: Bereits bei einstelligen fehlerhaften Produkten bei KMUs und zweistelligen bei Großkunden, solltet Ihr Euren Feed überprüfen und diese Fehler beheben.Hierzu empfiehlt Krooss den Diagnose Tab im Merchant Center.

Hier nun einige Take Aways zum Feed:

  • 1) Ebenso sollte man den Feed Tab parallel checken und ggf. verbessern – sprich Korrekturen hochladen. Der Datenfeed kann bis zu vier Mal am Tag hochgeladen werden. Dies kann besonders wichtig werden, wenn das Online Inventar häufig Preisveränderungen unterliegt.
  • 2) Der Feed wird durch Google frühestens nach 3 Std. überprüft. Empfehlung daher: Macht ein „automatic item update“. Hier überschreibt eine bestimmte hinterlegte Landingpage den Preis im Feed. Hierzu müsst Ihr diese nach Schema.org hinterlegen.
  • 3) Und auch Artikel „out of stock“ sollten mit hochgeladen werden. Hierdurch werden zwei Vorteile eingebracht: Indem Ihr das Attribut auf „nicht verfügbar“ stellt, verliert Ihr einerseits nicht die Produkthistorie und Google und die potentiellen Käufer werden informiert, dass Ihr dieses Produkt generell anbietet.
  • 4) Nutzt die 150 Zeichen für den Titel, die zur Verfügung stehen. Alle Zeichen werden indexiert, wenn auch nicht ausgespielt. Aber Google mag das.
  • 5) Optimiert Eure Produkttypen: Indem Ihr weiter in Informationen denkt, diese ausführlich benennt, hat Google leichteres Spiel.
  • 6) Nutzt den Tab „Feed Rules“ im Merchant Center: Hier könnt ihr Daten für den Feed innerhalb des Merchant Centers noch anpassen.
  • 7) Legt Euch Custom Labels an.
  • 8) Hohe Auflösung! Google Shopping akzeptiert hochauflösende, schwergewichtige Bilder.
Funnel bei Google Shoppin Campaigns

Quelle: Google Shopping – Vortrag OMR

Das Kampagnen und Bidmanagement

Beim Bidmanagement müsst Ihr lernen abzuwägen zwischen Shopping Bestsellern und Euren Shopbestsellern. Wie stehen Eure Produkte, Anzeigen und Angaben zur Konkurrenz? Hier besonders wichtig: Nutzt Eure Daten von AdWords. Wieviele Produkte erhalten wirklich Klicks. Hier ist die Kampagnenstruktur ggf. zu verbessern. Nutz den Report Editor und auch das Dimension Tag vom Merchant Center.

  1. Targeting products
  2. Kampagnen Struktur
  3. Gebotsstrategie

Kontrollieren müsst Ihr gesamt:

  1. Eindeutige Produkte im Merchant Center: #SKUs/ %
  2. Eingereichte Produkte: # SKUs
  3. Zur Verfügung stehende Produkte („ready to serve“): # SKUs
  4. Produkte mit Verbesserungsbedarf: #SKUs
  5. Produkte mit Klicks: #SKUs

Zur Auswertung:

  1. Die Benchmark Daten
  2. Kampagnenstruktur
  3. RLS (Remarketing Lists for Search Ads)

Bei Euren Top Sellern mit großer Marge: Steckt ggf. höhere Bid rein. Ihr solltet aber alle Produkte bewerben. Hierzu solltet Ihr eine Gruppe für „Catch All“ mit der niedrigsten Priorität einstellen. Auch wichtig: Ihr habt einen lokalen Shop? Dann nutzt unbedingt die „local inventory“ ads um Eure Produkte vor Ort zu bewerben. Und ein neues Feature: Die Shopping Ads sind nun unter bestimmten Voraussetzungen und Einschränkungen auch für Software einzusetzen.

Klick Anteile (vom Markt) und Impression Anteilen (von Euren Anteilen) zeigen Euch, welche Produkte und Kategorien eine neue Priorisierung benötigen. Nutzt unter dem Reiter „Campaigns“ unbedingt unter „Details“ die Auction Insights“. Hierdurch könnt Ihr Konkurrenzinsights erhalten!

Datenfeedpflege und Mobile User _ Folie Vortrag OMR17

Quelle: Vortrag OMR 17 – Vortrag Google Shopping Suite

Versiertes Bid Management

Ihr könnt einen Vorteil gewinnen, indem Ihr ID Level Bidding (oder die hybride Lösung) versucht. Beim Hybrid Bidding nutzt Ihr den Enhanced CPC: Dieser ist manuell und halbautomatisiert.Google optimiert hierbei auf Query Level, was externe Bidding Tools nicht können. Allerdings braucht eine Produktgruppe genügend Klickvolumen, um den eCPC einsetzen zu können. Eine weitere wichtige Info: Produktbewertungen sind nicht zu verwechseln mit Shopbewertungen! Einen CTR (click-through-rate) Uplift könnt Ihr durch das Ausschöpfen und richtige Ausfüllen der Anzeigenerweiterungen erreichen. Hierzu gehören: Local Inventory, Produktbewertungen, Shop Offers wie Free Shipping, Sonderangebot, 3 für 2, etc. Nutzt das Remarketing: Hier ist die klare Empfehlung der Speaker auf „bid only“. Hierzu solltet Ihr Euer Targeting auf Gruppen wie „Homepage Besucher“ oder „Warenkorb“ legen. Richtet sie auf generische Suchanfragen aus und verbindet sie mit dem pauschalen Trichter. Fokussieren müsst Ihr dabei auf den Produkttyp, da das Targeting sonst nicht (noch nicht) funktioniert.

Fazit zur Google Shopping Suite auf der OMR17

Take Aways zur Google Shopping Suite und Kampagnen Management

Was Ihr hieraus mitnehmen müsst:

Feedpflege ist alles. Es ist das Rückgrat Eures Bidmanagements! Nutzt die Analyse und Korrektur Tabs von Google. Euren Feed könnt Ihr bis zu 4 X pro Tag hochladen – nutzt dies! Schaut auf Bestseller auf Google Shopping und Eure eigenen. Wie könnt Ihr hier Eure Ergebnisse verbessern und mehr Marge ROAS erzielen? Nutzt Remarketing und enhanced CPC.

Der Beitrag gehört zu unserer Reihe zum Recap der #OMR17. Das Recap könnt Ihr als kurze Zusammenfassung nachlesen.

Ebenfalls haben wir eine ausführliche Zusammenfassungs des Vortrags zu Programmatic Branding verfasst.

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