Display Anzeigen – alles andere als Stiefkinder

Criteo hat sich in diesem Frühjahr die Mühe gemacht, bei 147 Millionen Netz-Surfern, die bei Partnern Display Ads ausgespielt bekommen haben, Klickverhalten in Relation zum Kaufverhalten auszuwerten. Folgende Mythen über Display Advertising konnten bei diesem Experiment außer Kraft gesetzt werden:

Mythos 1: User die klicken, kaufen nicht

In einer seltsamen Analogie zur Binsenweisheit „Hunde die bellen, beißen nicht“ sollen gemeinhin auch User, die auf Anzeigen klicken, in der Regel nicht kaufen. Woher auch immer diese Weisheit kommt, der Studie nach ist das Umgekehrte der Fall: Nutzer, die zu einem Klick auf eine Display Anzeige bereit waren, kauften in der Regel dreimal häufiger als Nutzer, die die Anzeige zwar ausgespielt bekamen, aber nicht darauf klickten.

Klick- und Kaufverhalten bei Display Anzeigen

Klick- und Kaufverhalten bei Display Anzeigen

Mythos 2: Niemand klickt heute mehr auf Display Ads

Auch hier sagen die Zahlen etwas anderes als das Bauchgefühl vieler Werber. Criteos Werte besagen, dass fast die Hälfte der interessanten Käufer (also diejenigen, die fünf Einkäufe oder mehr in ihren Warenkorb legten) im Vorfeld auf die Anzeigen geklickt haben. Bei der Interpretation der Werte kommt zudem ein Qaulitätsfaktor für Display Anzeigen ins Spiel – schließlich sei zielgenaues Targeting und personalisierte Versionen der Anzeigen ein maßgeblicher Faktor für Erfolg oder Misserfolg der Anzeigen.

Mythos 3: Eine kleine Zahl der User ist verantwortlich für die maßgebliche Summe an Klicks

Dieser Mythos trifft zu, muss aber nicht zwingend etwas schlechtes heißen. Bei der Auswertung der exemplarischen Anzeigen waren tatsächlich etwa 20% der Nutzer, die die Anzeigen sahen, für 50% der Klicks verantwortlich – aber ebenfalls für 50% der Gesamtverkäufe.

Mythos 4: Leute die viel klicken, kaufen nicht viel

Die unten zu sehende Statistik verrät auch hier, dass bei einer zielgenauen Ausrichtung der Anzeigen diese SEA-Weisheit als nicht zutreffend anzusehen ist. Je öfter auf eine Anzeige geklickt wird, desto eher kann mit einem ernstzunehmenden Kaufinteresse des betreffenden Users gerechnet werden.

Klicks in Relation zu getätigten Käufen

Klicks in Relation zu getätigten Käufen

Fazit

Natürlich muss man bei der Bewertung der Statistiken im Hinterkopf haben, dass Criteo selbst als Display Advertising Agentur daran interessiert ist, den Ruf der Ads zu verbessern. Trotzdem lässt sich feststellen: Nach der Optimierung der Suche mithilfe von SEO wird auch die Optimierung von Display Advertising immer wichtiger für den bestmöglichen ROI-Wert. Anzeigen sind schnell ins Netz gebracht, doch Nutzer möchten offensichtlich nicht mehr wahllos angesprochen werden, sondern auch hier als potenzieller Kunde ernstgenommen und dementsprechend behandelt werden. Ein angemessenes Frequency Capping sowie eine differenzierte Optimierung einzelner Anzeigen für die jeweilige Zielgruppe angefangen von der Erstellung des Textes bis hin zu der Auswahl von Placements und weiteren Targeting-Aktionen wird hier immer wichtiger. Eine fortlaufende Überprüfung der CTR und nicht zuletzt der Conversion-Rate fordert auch hier analytisches Geschick, um Kunden langfristig zu binden und die Prozesse Branding und die Erhöhung der Conversion zusammenzuführen. Komplexe Kaufprozesse erfordern ein komplexes Verständnis von Display Advertising, das über die Bedienung des AdWords-Dashboards hinausgeht – nur so kann Conversion Optimierung ganzheitlich gelingen.

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