Online Marketing Trends 2015 – Teil 4: Die Customer Journey crossmedial nachverfolgen

Ein stilisierter Einkaufswagen Dass ein Kunde beim ersten Kontakt mit einem Unternehmen, zum Beispiel bei einer Suche über Google, auf Werbung der Firma aufmerksam wird, die Seite besucht und direkt einen Kauf abschließt, ist eher selten. Statt linear zu verlaufen, werden Conversions oft erst nach mehreren Kurven und Abzweigungen erzielt. Kein Wunder: Nutzer wollen ein Unternehmen erst kennenlernen, vielleicht noch an anderer Stelle Preise vergleichen und am Ende mit ihrer Kaufentscheidung zufrieden sein. Diesen Weg – vom ersten Kontaktpunkt über die folgenden bis hin zum erfolgreichen Abschluss – nennt man Customer Journey.

Je mehr Kanäle ein Unternehmen für seine Marketingmaßnahmen nutzt, desto schwerer wird die Bestimmung, welche Kanäle Kontakte erzeugt haben, bevor es zum eigentlichen Verkauf kam; getrackt wird oft nur der eigentliche Abschlusskanal. Trotzdem ist auch das Wissen um Zwischenschritte für Unternehmen wertvoll: Möglicherweise gibt es Kanäle, die zwar keine direkten Verkäufe erzeugen, aber ein wichtiger Zwischenschritt zur Vertrauensbildung sind. Bei einer Firma kommen zum Beispiel im Durchschnitt nur sehr wenige Verkäufe direkt über das Facebook-Profil herein, würde es aber abgeschaltet, bräche eine vertrauensbildende Quelle weg, was vielleicht die Verkäufe über AdWords oder über organische Suchanfragen schädigt.

Um diese Zusammenhänge zu erfassen, muss die Customer Journey crossmedial nachvollzogen werden – ein Thema, das in den letzten Jahren bereits sehr an Bedeutung gewonnen hat und durch die immer größer werdende Diversifizierung der Kanäle on- und offline noch stärker in den Fokus rückt.

Wie kann man die Customer Journey crossmedial nachvollziehen?

Die Analyse der Customer Journey stützt sich in erster Linie auf Cookies, die auf dem PC des Nutzers gespeichert werden und ihn so bei verschiedenen Besuchen der gleichen Webseite wiedererkennen. Dabei wird auch getrackt, über welche Quelle der Nutzer die Seite aufruft – beispielsweise den Direktabruf, eine organische oder bezahlte Google-Suche oder ein soziales Netzwerk –, um festzustellen, welcher Kanal für den erneuten Berührungspunkt gesorgt hat. Dies funktioniert allerdings nur dann, wenn der Nutzer der Verwendung von Cookies zustimmt und wenn er diese lokalen Dateien auf seinem Rechner nicht zwischen den Besuchen selbstständig wieder löscht. Weil dies vorkommen kann oder weil der selbe Nutzer bei anderen Besuchen vielleicht ein anderes Gerät verwendet, ist die Erfassung der Customer Journey vor allem crossmedial manchmal lückenhaft. Das macht sie trotzdem nicht weniger nützlich.

Auch wenn nicht immer jeder Nutzer und jeder Besuch eindeutig getrackt werden kann, hilft ein Blick auf die Customer Journey dabei, Kanäle in ihrer Wirkung einzuschätzen, positive Effekte zu nutzen und negative Effekte zu beseitigen. Durch diese Erkenntnisse können beispielsweise Budgets besser verteilt werden: Ist zum Beispiel die AdWords-Kampagne ein starker Motor für einen Erstkontakt, der nach weiteren Kontakten zu einer guten Conversionrate führt, kann darüber nachgedacht werden, das Budget dort weiter zu erhöhen.


Wo Kunden Ihrer Marke begegnen: Identifizieren Sie die Touchpoints!

Doch wo treffen Kunden auf Ihre Marke? Es sind nicht allein direkte Werbekanäle oder die deutliche Kommunikation von Leistungen, die für einen Abschluss sorgen, sondern auch das Image der Marke als Ganzes. Wer sein Unternehmen als Marke etablieren will, sollte daher die Berührungspunkte – die sogenannten Touchpoints – aufdecken, denen Kunden vor einem Kauf begegnen. Denn jede einzelne dieser Kontaktstellen hinterlässt einen Eindruck im Geist des Nutzers und stellt so einen Schritt auf dem Weg zur Conversion dar, ganz egal, ob das ein Verkauf, eine Kontaktanfrage oder eine Newsletter-Anmeldung ist.

Um die Customer Journey nachvollziehen und dann entsprechende Optimierungen vornehmen zu können, müssen so viele dieser Kontaktpunkte wie möglich getrackt werden. Dabei geht man vor allem den folgenden Fragen nach: Wie viele Touchpoints hat meine Marke? Wo befinden sich diese Touchpoints? Wie oft begegnet ein Nutzer diesen Touchpoints und wie reagiert er darauf? Welche Touchpoints sind für den Kunden besonders relevant? Gerade bei der letzten Frage zeigen sich oft überraschende Ergebnisse: Touchpoints, die manche Unternehmen als eher unwichtig eingestuft hätten, sind manchmal für den Kunden besonders starke Anknüpfungspunkte.

Ein leistungsfähiges Tracking sorgt nicht nur dafür, die Customer Journey bestmöglich abzubilden, sondern schützt auch davor, den Einfluss eines Touchpoints zu unterschätzen: Nur weil ein bestimmter Touchpoint selten zum Abschluss der gewünschten Conversion führt, heißt das noch nicht, dass auf ihn verzichtet werden kann. Stattdessen kann anhand der Customer Journey nachvollzogen werden, ob dieser Touchpoint vielleicht für den Erstkontakt oder die Weiterleitung der Journey wichtig ist und von vielen späteren Kunden auf ihrem Weg zur Conversion passiert wird.

Die Integration von Offline-Kanälen: eine Herausforderung, die sich lohnt

Offline-Maßnahmen wie Werbung im Fernsehen oder in Zeitschriften digitalen Abschlüssen zuzuordnen, erweist sich oft als besonders schwierig. Doch auch dafür gibt es Lösungen: Unternehmen können beispielsweise einen Werbezeitplan hinterlegen und Besucher, die in den ersten Minuten nach einer Ausstrahlung des Spots im Fernsehen auf die Seite kommen, mit einem TV-Cookie versehen. Zeitschriftenleser können mit einem besonderen Rabattcode gelockt werden, der sie eindeutig dem Medium zuordnet, oder landen über einen QR-Code auf der Webseite. Wer sich die Mühe gibt, auch diese Markenkontakte mit den Online-Kanälen zu verknüpfen, hat ein noch umfassenderes Bild davon, wo Nutzer sich vom Unternehmen angesprochen fühlen und wie sie auf diesen Kontakt reagieren.

Fazit: 5 Gründe, weshalb Sie die Customer Journey crossmedial nachvollziehen sollten:

  • Touchpoints können ihrer Wertigkeit nach eingestuft werden: Welche Touchpoints sind Kunden besonders wichtig? Welche prägen das Markenerlebnis am stärksten und sollten mehr Beachtung erfahren?
  • Muster des Besucherflusses werden sichtbar: Wie bewegen sich Nutzer über die Seite? Wo wird der User optimal weitergeleitet, wo entstehen Sackgassen?
  • Kanäle lassen sich nach ihrem Ertrag bewerten: Wie häufig ist ein bestimmter Kanal an einem Verkauf beteiligt und welche Rolle nimmt er dabei an?
  • Nutzergruppen können segmentiert und analysiert werden: Wählen Neukunden andere Wege als Bestandskunden? Brauchen Kunden des einen Kanals mehr Kontakte bis zum Kauf als die eines anderen?
  • Das Werbebudget kann optimal verteilt werden: An welcher Stelle sollte mehr investiert werden, wo reicht ein geringeres Budget?

Zum Start ging es in der ersten Woche um Mobile Marketing (Teil 1), in der zweiten um Native Advertising (Teil 2) und letzte Woche um Video-Marketing (Teil 3).

In der kommenden Woche folgt der fünfte und letzte Teil unserer Blogreihe, der das Thema Personalisierung und Targeting behandelt.


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